”Alla affärsmöjligheter finns i retoriken”

VECKANS STORYTELLER. Camilla Eriksson är pr-konsult och retorikexpert och driver den kreativa byrån Retorikiska. I Beaconomist figurerar hon som Veckans Storyteller och berättar hur den retoriska teorin driver hennes storytelling.

– Framgångsrik storytelling inom affärsvärlden bygger för mig på att ha en arketypisk avsändare av ett välbyggt och välformulerat budskap i en smart struktur som förflyttar publiken till en punkt där de säger ja till dig, säger Camilla Eriksson som berättar vidare att det det finns ”alla” affärsmöjligheter med storytelling.

– Jag säger som Vinca La Fleur, president Clintons utrikestalskrivare: ’Tell stories, they’re not a waste of time.’ Vi människor är vana vid berättelser – att höra dem, att läsa dem, att skapa dem. Vi har så mycket erfarenhet av berättelser att vi direkt känner huruvida en berättelse är välbyggd eller inte. Vi känner det på ett omedvetet plan. Det jag försöker göra är att medvetandegöra andra på mekanismerna så att de kan aktivt välja att använda sig av en berättelse för att påverka, för att få andra att säga ja.

Camilla Eriksson ser fler och fler ”börja förstå att ett välformulerat budskap är så mycket mer än vackra ord”.

– Retoriken är mer än formuleringarna, mer än argumentationen. Retoriken är helheten och därigenom även syftet, sammanhanget och strukturen. Min erfarenhet är att det är när folk får kläm på hur de bygger sin berättelse som de på riktigt börjar förstå retorikens möjligheter och makt.

I sitt eget historieberättande försöker Camilla Eriksson hitta relevanta historier från sitt eget liv som responderar med vad hennes målgrupp kan känna igen och kan tänkas identifiera sig med.

– För det är det som är sant och sannolikt som påverkar, säger hon och lägger till:

– Om jag skriver ser jag till att styra hur de läser mina ord med utvalda skiljetecken, meningsbyggnader och radbyten. Om jag talar använder jag kroppen och rösten för att skapa variation. Oavsett kanal vinnlägger jag mig om att bära budskapet i formen.

Camilla Eriksson använder sig av en arbetsprocess inom retoriken som heter Partesläran när hon ska skapa en story.

– Jag använder den som en checklista och betar av del efter del. Sedan är jag i princip klar. Allt som återstår är putsningen.

Vilka är dina bästa knep för att förmedla storyn?

– Jag försöker identifiera vad som redan är accepterade sanningar hos min målgrupp – vad de redan tycker, tänker, känner, vet, kan och gör. Sedan utgår jag ifrån redan för att skapa en förflyttning till det önskvärda.

Vilka är dina favoritverktyg inom storytelling?
– Arketyper och hjältens resa. Carl G Jung, psykologen, identifierade tolv personligheter baserat på primära beteendemönster och kallade dessa för arketyper. Joseph Campbell, professor i litteratur, forskade på myter och fann att det är samma berättelse som berättas om och om igen oavsett var på jorden och oavsett i vilken tid du befinner dig. Han kallade strukturen för hjältens resa och karaktärerna i berättelserna är arketyperna. Du har säkert hört dem förut – det är den oskyldige, den övergivne, krigaren, altruisten eller den goda modern, sökaren, rebellen, älskaren, kreatören, härskaren, magikern, gurun och narren.

Camilla Eriksson anser att arketyper är så pass bra verktyg inom storytelling för att ”arketypiskt tänkande leder till ökat engagemang hos målgrupperna”.

– För att de arketypiska positioneringsstrategierna slår an en inre, undermedveten sträng i oss som vi har svårt att motstå.

Hur anpassar du din story utifrån olika format?

– Det finns betydelsebärande element i varje berättelse som alltid är med. Har jag tid ­– eller utrymme – broderar jag ut. Om jag talar inför en publik anpassar jag exempelvis hur jag klär mig, vilken stilnivå jag talar på, vilka exempel jag väljer och hur jag interagerar med publiken. Är det i skrift behöver jag kompensera för att jag inte själv är närvarande och för att jag inte ser hur de reagerar på mina ord.

Hur tänker du dramaturgiskt i ditt historieberättande?

– När det handlar om berättelser har vi människor vant oss vid närvaron av vissa olika moment i en viss ordning. Rent retoriskt handlar det om att leverera det väntade på ett oväntat sätt så att din läsare eller lyssnare blir överrumplade. Det handlar ofta om att arbeta upp emot ett klimax och sedan snabbt byta riktning. Det finns stora fördelar med att förflytta publiken från ett problemfyllt nu-läge till problemfritt önskat läge. Flera gånger. Först bygger du förtroende – ethos –, sedan betar du av nyttan för mottagaren – logos –, efter det väcker du känslor–, pathos–, ger en tydlig uppmaning som återkopplar till ditt syfte, för att slutligen landa i drömscenariot – det lyckliga slutet.

Camilla Eriksson anser att det är de oväntade känslorna som skapar störst genomslag.

– Jag tror nämligen att de blir starkare. Och ju starkare känslor du lyckas väcka, desto bättre kommer mottagaren av ditt budskap att komma ihåg vad du pratade om. Min favoritkänsla att spela på är ångest.

Vilken är din favoritstory?

– Underdogen som egentligen är ointresserad av att leda eller sticka ut men som till sist inte kan tolerera hur någon annan blir behandlad. I samma ögonblick som underdogen väljer att stå upp för den andre katapulteras hon framåt i en utvecklande och utmanande resa som landar i att hon i slutändan tar ansvar och står upp även för sig själv – genom att acceptera sig själv. Den klassiska berättelsen är klassisk för att den fungerar. Om och om och om igen.

FEM SNABBA TIPS FÖR EN INTRESSANT STORY
* Bestäm vem som är avsändare i din historia. Tips: Det är inte hjälten. Publiken är hjälten. Alltid.

* Berätta inte allt – stanna innan så löser publiken mönstret, känner sig smart, och överför den känslan på dig.

* Bygg in en oväntad vändning så att de får möjlighet att skratta eller hisna åt dina ord. Det är så vi kommer ihåg dig.

* Vi är inte så logiska – vi är zoologiska – så kom ihåg känslorna.

* Forma orden så att de skapar bilder i huvude

Rolf van den Brink

Jobbar främst med nyheter, reportage och foto och leder det redaktionella arbetet, men ägnar också rejält med tid till den löpande driften av företaget. Har jobbat på Dagens Opinion sedan 2009.

rolf@dagensopinion.se

Dela inlägg

Kopiera länk