VECKANS UX. Youtube-långfilm, Felix Herngren, augmented reality och en kokt med bröd. Partierna experimenterar med kommunikationen i digitala kanaler och format under valspurten. Men utan influerarnas plattformar som stödhjul faller de platt, anser Beaconomists Alex Mörén som i veckans utgåva analyserar partiernas contentgrepp inför valet 2018.
Om det här ska föreställa det digitala valet är det något av en besvikelse.
Valet är ett par veckor bort och det är skarpt läge. Eventuella contentexperiment och A/B-tester ska vara gjorda och insikterna på plats. Det som publiceras i dag bör därför vara det mest optimala content partierna kunnat skapa på egen hand. Resultatet so far? Nja… Partierna testar nya format – SD gör långfilm på Youtube, KD använder sig av augmented reality och S och M testar humor i sina valfilmer. Hur mycket imponerar de? Inte särskilt mycket.
Med formaten framstår partierna som noviser som doppar tårna i contenthavet – de regerar inte plattformarna. Nyckelordet är ”testar” för det är så det framstår. Det är för sent att testa och se vad som flyger och inte – det är skarpt läge och formaten måste flyga nu.
Ribban var redan satt. Under de senaste månaderna har influerarna visat upp förmågan att kvalitativt lyfta digital politisk kommunikation på sociala medier. Alexander Pärleros, Margaux Dietz och Therese Lindgren är de digitala stjärnorna som i det anseendet kapitaliserat mest på valet när de gjort content med partiledarna. De har bidragit med sina mäktiga digitala plattformar för att lyfta politikerna som i sin tur inte lyckats ta sig ur skuggan av influerarna. Influerarna har visat sina miljontals följare i digitala kanaler hur den politiska debatten kan göras underhållande. Samarbetena är nu avklarade. När partierna nu står på egna ben är det mot influerarnas format de måste hävda sig för att framstå kompetenta i kanalerna och framstå lite native i sammanhangen.
SD testar långfilm – ett kraftfullt format för att leverera budskap om det görs rätt. Men SD prioriterar bort budskap för smutskastning och ägnar filmen åt att sänka S istället för att lyfta det egna partiet. Filmen har fått stor spridning på Youtube och tycks generera upprörda känslor men alternativkostnaden är det egna partipolitiska budskapet. Det är svårt att avgöra om det är en hit eller miss eftersom vi inte kan analysera den obefintliga filmen om det egna partiet. Men generellt sett har väl ”ah men du då-argumentationen* inte ansetts vara den mest sofistikerade eller effektiva.
Ebba Busch Thor har varit slagkraftig i debatter och på sociala medier och nyttjar vinsten i den ena kanalen för att öka engagemanget i den andra vilket skulle kunna vara nyckeln till det ökade förtroendet bland väljarna. So far, so good. KD stannar inte där utan gör ett grepp på augmented reality i sin app där valaffischer blir levande med rörlig bild och ljud. Inte längre lika bra. Det är lätt att användarupplevelsen blir krånglig med augmented reality och användarnyttan måste vara otroligt tydlig för att engagera användaren. Butikskedjan Zara testade ett liknande grepp med sina skyltfönster tidigare i år och användarnyttan var ungefär lika liten då som här. En digital avsändare har två sekunder på sig att fånga digital uppmärksamhet i dag och det tar alldeles för lång tid att ladda ned en app och rikta den mot en affisch för att KD sedan ska kunna leverera ett budskap, särskilt när användaren är ute och promenerar på stan.
M testar ett nytt contentgrepp i sin valfilm genom att rekrytera regissören Felix Herngren. Sveriges kanske mest eftertraktade underhållningskreatör. Det måste ha kostat och då måste det också resultera i engagemang. Herngren sätter tonen i Moderaternas valfilm och försätter Ulf Kristersson i nåt som påminner om en Solsidan-scen. Det känns nytt men litet och levererar inte tillräckligt mycket humor för att ersätta tyngden i det politiska budskapet som bagatelliseras i filmen. Här lite feedback från en millenial: Varför inte göra filmen en halvtimme lång? Varför inte göra det till en tydligare sketch där Ulf Kristersson tvingas svara på absurda frågor från alla kring bordet han befinner sig vid i filmen? Tryck ut på Youtube och kortare klipp i andra sociala medier-kanaler.
Socialdemokraternas valfilm blandar tydliga budskap med ett försök till humor. Stefan Löfven går till korvkiosken och berättar hur han vill förbättra Sverige och han vill såklart också ha ”en kokt med bröd”. Att porträttera Stefan Löfven som om en man av folket och som lyssnar till gemene man är inget fel. Kanske kan valfilmen kompletteras med en valfilm som enbart är för digitala kanaler? Den persona Stefan Löfven spelar i filmen skapar sällan större engagemang. Kanske hade S kunnat våga vara framåtsträvande än bakåtsträvande i en film enbart gjort för Youtube och Facebook. Här är några politiker som valt en mer polariserande persona i sociala medier: Jimmie Åkesson, Carl Bildt, Hanif Bali och Donald Trump. De namnen är synonyma med genererande av digitalt engagemang och räckvidd.
Sammantaget lyckas inte partierna skapa genomslagskraftigt content att konsumera och underhållas av. Överlag känns formaten lite för agila och framstår mer som tester som de hade kommit undan med om det var 2017 och ett år kvar till valet. Men så inte fallet. Det är skarpt läge och partierna misslyckas. Ställs partiernas eget content mot influerarnas innehåll där partiledarna medverkat är kvalitetsskillnaden avsevärd och det visar hur mycket mer som krävs för att fånga den unga digitala publiken.
HÄR NÅGRA ANDRA EMPIRISKA TAKEAWAYS FRÅN DET DIGITALA VALET
* Var är partiernas egna contentformat? Sedan valet 2018 är det svårt att nämna ett stort svenskt företag som inte gjort en omfattande contentsatsning. Här har partierna mycket kvar att göra. Med lite planering hade en webbserie, reportage eller ett intervjuformat kunnat skapats med en partiledare och det hade kunnat finnas redo för publicering nu.
* En gemensam grej hos de digitala superstjärnorna som influerarna är deras energi. De är hyperboler av sig själva när de står framför kameran. De beter sig som om de precis druckit sju koppar kaffe och vunnit på Lotto. Det skapar uppenbarligen stort engagemang, trots att det kan vara jobbigt att se och lyssna på. Vilka är politikerna som lyckas förmedla samma tonalitet? Ebba Busch Thor och Annie Lööf.
* Förlorar partiledarna mer på att fördöma Hanif Bali än att stötta honom? Hanif Bali är en av svensk politiks största makthavare på sociala medier och följarskaran är stor. Bali bidrar med en ton och ironi som står ut i bruset och tycks uppskattas av väldigt många. Att bortfärda honom är att bortfärda de väljare som anser sig funnit en individ som tar nytt tag om frågor som annars upplevs stagnerat. Ulf Kristersson svarade att han ”inte kan recensera Bali eller andra politiker” efter Balis senaste utspel. Var det kanske ett perfekt svar där Kristersson gav svar på tal samtidigt som han inte gjorde sig osams med tusentals M/Bali-anhängare? De andra partiledarna behöver möjligtvis göra samma avvägning när de fördömer en tonalitet som allt fler väljare efterfrågar.
* Vart tog Annie Lööf vägen? För inte längesedan dominerade hon sociala medier-flödet och anseendet ökade rejält. Fick hon ett större utrymme hos de traditionella medierna och prioriterade om? Om så, var det verkligen värt det?
* För en vecka sedan tog Jonas Sjöstedt över Vänsterpartiets Instagramkonto och hade en frågestund på Instagram Story. Det passade honom väl.
* Arge Björklund. Jag kan inte komma på en enda gång detta år där jag sett en bild på Jan Björklund där han har leende på läpparna. Även i cafeterian inne i riksdagen, omringad av sitt ständiga tiomanna-entourage är det en arg blick han går med. Första gången jag reflekterade över den arga blicken var när entouraget skulle krishantera Birgitta Ohlssons partikupp.
Dela inlägg
Rolf van den Brink
DO JOBB
Almega Tjänsteföretagen söker en strategisk och engagerad förbundsdirektör som vill leda och utveckla vårt arbete för att stärka tjänstesektorn. Vi samlar en mångfald av branscher...