Nordic Choice Hotels kanske är en hotellbjässe i Norden. Men mot de stora globala online-bokningsbolagen står sig ofta en nordisk hotellkedja rätt slätt. Men den digitala försäljningschefen Björn Alvarsson tänker inte ge upp.
Nordic Choice är en av Nordens största hotellkedjor med cirka 190 hotell i Skandinavien och Baltikum och över 16 000 anställda och en omsättning på dryga 12 miljarder norska kronor.
Björn Alvarsson började på Google som nyutexaminerad och jobbade med att kontrollera annonser på Adwords, hamnade så småningom om som marknadschef på Mr Jet ett av världens tre största varumärken inom förmedling av resor tillsammans med Expedia och Booking,com. Här lärde han sig hur de globala bokningstjänsterna fungerar och det har han en ovärderlig nytta av på sitt nya jobb på Nordic Choice, där hans tidigare chef för och kollega på Mr Jet, Lisa Farrar, är digitaliseringschef. Hans titel är chef för digital försäljning och marknadsföring.
– Mitt jobb är att digitalisera försäljningen, marknadsföringen, innehåll och lojalitetsprogram.
Det innebär i praktiken att Björn Alvarsson är ansvarig för content-produktionen, driften av sociala medier och lojalitetsklubben med drygt 1,6 miljoner medlemmar bestående mest av norrmän och svenskar.
Värvningen av Lisa Farrar och sedermera Björn Alvarsson i början av 2016 kan ses som startskottet för Nordic Choice nya våg av digitalisering.
– Man fattade beslut om att det behövdes ta krafttag. Det accelererades av att de globala aktörerna, som Booking och Expedia, ligger i framkant vad gäller teknik och kan ta väldigt bra betalt av hotellen. Vi insåg att vi måste göra något. Vi kanske led lite mer av det digitala arvet av att ’nu behöver vi en hemsida’, någon kanske ’tar fram en app’, säger Björn Alvarsson, och lägger till:
– Vi har folk som är extremt duktiga på vad de gör utifrån förutsättningarna. Jag kom till en väl fungerande verksamhet, som hade extrema tekniska brister i flexibilitet och funktioner och det fanns en avsaknad av specialisering inom digital marknadsföring och teknik.
Nordic Choice mer eller mindre kastar nu ut sin digitala infrastruktur och ersätter den med en omniplattform.
– Vi bygger om i grunden med allt fler personifierade lösningar och en ambition att väldigt snabbt koppla in allt som kommer i forma av nya tjänster och produkter på marknaden via plug and play.
Björn Alvarsson vet att det tar tid att kunna nå ifatt techjättar som Google och Facebook vad gäller användarupplevelser.
– Vi och hela hotellbranschen har inte riktigt tekniken och kompetensen fullt på plats ännu. Många användare är vana vid en viss standard från Spotify eller Airbnb och så blir de bara förbannade om de kommer till något som är sämre. Mycket av arbetet som görs nu går ut på att vi ska kunna konkurrera på högsta nivå.
Expedia och Booking kan sägas vara resebranschens Facebook och Google.
– Vi är beroende av dem vad gäller att fylla hotell. De har gjort det bra och byggt upp stora medlemsklubbar och har fantastiska verktyg för research och medlemsförmåner och de har en fantastisk teknik.
Bygger bokningsjättarna så mycket mervärde och funktionalitet, att det inte går att runda dem?
– Det skulle jag absolut säga. De ligger långt framme vad gäller analys, de testar och jobbar datadrivet, de är enorma maskiner med enorma tekniska plattformar som ändå är flexibla så att de snabbt kan anamma nya tjänster. Jag vet att deras budgetar ligger på en helt annan nivå.
Så hur gör Nordic Choice för att ta en match med jättarna och få fart på sina egna, kostnadsfria bokningar?
– Nyckeln är att säkerställa att vi drar nytta av att vi finns och kan vara ambassadörer på den lokala marknaden. De har en centraliserad approach. Jag vill hoppas att det finns en stor möjlighet för oss som har hotell på plats att vi bättre kan prata med dem som bor i samma stad och land. Där ligger distinktionen. Samtidigt är vi beredda att betala pengar till dem för att attrahera resenärer från andra sidan jordklotet. Men vi vill att de lokala resenärerna ska boka direkt från oss, säger Björn Alvarsson, och lägger till:
– Vi ser också den teknologiska ambitionen de har. De sitter på en teknologi så att de till och med ska kunna trycka på en knapp och öppna hotellets dörr. Det skulle vara som att lämna ifrån sig nycklarna för en hotellägare.
Nordic Choice ska inte bara hålla jämna steg med bokningsjättarna utan ska samtidigt slåss om marknadsandelarna med de lokala konkurrenterna.
– Det finns ett para stora fiskar som Scandic som är större än oss, men vi är inne i en expansionsfas och bara hacket efter.
Hur jobbar ni med digitaliseringen av marknadsföringen och försäljningen?
– Vi bygger om från grunden. Vi har ett utvecklingsteam och en relativt ny CTO (teknikchef).
En del i projekten handlar om att byta cms från Episerver till Contentful.
– Rent tekniskt går vi från en teknisk monolit och lapptäckesprincipen, som är väldigt vanlig i resebranschen, till en plattform som byggs som en omnitjänst (flerkanalstjänst) med mikrotjänster som ska säkerställa att en ny koppling till en produkt eller tjänst ska kunna göras på dagar snarare än månader. Utvecklingsteamet ska inte lägga mer tid på att lägga in en ny feature än att utveckla den.
För Nordic Choice handlar det inte bara om att digitalisera bokningsprocessen utan också om att vässa kundupplevelserna.
– Vi ska digitalisera hela gästupplevelsen. Vi har ett trettiotal hotell, där mobiltelefonen kan användas som en rumsnyckel. Samtliga våra hotell är bokningsbara via vår app och det var vi först med när vi lanserade tjänsten förra året.
Vad förväntar sig användarna för upplevelser idag och framöver?
– Det handlar om att fortsätta på inslaget spår. Vi måste småtweakaför de frekventa resenärerna. Där har vi slagit hammaren på spiken. Men det stora jobbet finns att göra för den stora massan som inte bor på hotell mer än någon gång per år.
– Vi har som uttalad ambition att vinna på hotellupplevelse och inte pris och det innebär en kombination av den digitala och fysiska gästresan.
Vad vill ni uppnå med er content marketing-strategi?
– Vi vill gå från köpt professionellt innehåll till användargenererat innehåll. Det skulle öka transparensen om vi kunde berätta och visa hur våra gäster själva upplever rummen. Det finns bra teknologi till att binda ihop det. Det finns allt mer gratis innehåll. Vi kan göra vårt content mer likt till exempel Tripadvisors.
Är det inte svårt att få tillgång till användarnas innehåll?
– Ja och nej. Det finns bra tjänster där mellanhänder sköter kontakterna med exempelvis professionella bloggare och influencers och håller koll på upphovsskyddat material. Det finns några aktörer som jobbar med det, som Flowbox.
Det mest av innehållet tar Nordic Choice fram själva.
– Strategin är vi inom det mesta rör oss mot att producera allt mer innehåll och allt bättre själva. Vi är ett extremt entreprenöriellt företag. Petter Stordalens ande vilar över detta. Vi har 200 hotelldirektör som han uppmanar att vara entreprenöriella.
Detta innebär att Nordic Choice inte jobbar så mycket med byråer.
– När jag kom in hade vi ett fåtal byråer sedan gick vi över till en byrå, PrecisDigital, men nu bygger vi upp egen kompetens.
Ett A/B-test ligger till grund för beslutet.
– Vi började med att låta byrån köra a-b och inhouse c-d, så bytte vi för att se vad som gav bäst resultat. Då såg vi att de interna teamen presterade bättre än byrån.
Björn Alvarsson har också nytta av sina kontakter med Google och driver flera pilotprojekt med den amerikanska sökjätten.
– Vi har pilotat en hel del verktyg och funktioner, framförallt inom Google-söket, som är en av våra huvudkanaler, tillsammans med tjänster som Trivago. Vi har gjort ett lyckat pilottest med artificiell intelligens inom sök.
Testet gick ut på att sätta gå ifrån manuella bud på exempelvis sökbegrepp som ”billigt hotell” eller ”lyxhotell” och sedan låta en budgivningsalgoritm som bygger på maskinella prediktiva maskinella analyser byggda på alla sökdata som finns individerna i målgruppen och sedan spottar ut ett bud.
– Vi var en av de första 30 i världen som fick provköra funktionen. Vi provkörde med stor framgång.
Liksom alla andra letar Nordic Choice efter alla kundresors nirvana: en totalt kanalagnostisk, sömlös resa med relevanta individuella upplevelser av varumärket för just den plattformen och tidpunkten.
– Ska vi nå dit måste vi få vår utvecklingsavdelning få tillgång till den nya omniplattformen och rätt mix av enterpriselager (färdiga moduler från olika leverantörer) på plats. Annars har vi inte en chans att erbjuda den totala upplevelsen.
Samtidigt är det kanske inte den digitala upplevelsen som är det yttersta målet.
– Vi vill ju landa i en värld där vi ger personlig service, inte som ip-nummer eller dator, utan som en upplevelse i rummet. Har gästen varit här tidigare, ska de känna sig välkomna tillbaka och att vi har lärt oss vad de gillar och inte gillar.
mer om Nordic Choice Google-pilot HÄR
Dela inlägg
Rolf van den Brink
DO JOBB
Almega Tjänsteföretagen söker en strategisk och engagerad förbundsdirektör som vill leda och utveckla vårt arbete för att stärka tjänstesektorn. Vi samlar en mångfald av branscher...
om oss Dagens Opinion riktar sig till engagerade och intresserade proffs inom opinionsbildning, kommunikation och samhällsförändring. Vår ambition är att utveckla, utmana och underhålla vår...