Nordeas marknadschef Helena Andreas ger sitt recept för den bästa kundupplevelsen.
Helena Andreas höll i måndags en föreläsning på IBMs konferens Business Connect, där hon berättade om Nordea recept för de bästa kundupplevelserna. Beaconomist ställde även några egna frågor till henne.
– Det som vari bankens styrka är just oföränderlighet. Jag kan stoppa in pengar där och efter 300 år ta ut pengarna. Det skapar tillit, men när vi får förändringtyck på oss blir det svårare. Hur skapar vi tillit när vi samtidigt förändrar oss?
I botten för arbetet som styr användarupplevelserna ligger grundidén att Nordea ska vara en relationsbank.
– Vi ska lära känna våra kunder bättre. Därigenom kan vi bättre rådgivare och ge bättre service.
Det är också viktigt att definiera vad kundupplevelse egentligen är.
– Kundupplevelse är ett väldig relativt begrepp. För mig är det skillnaden mellan kundens förväntningar och verkliga upplevelse.
Helena Andreas påpekade att det är svårare för stora än små bolag att öppna för kundupplevelser.
– Frisören kan anpassa sig. För stora bolag är det en helt annan sak. Där behövs en stor och tydlig process. Men de stora bolagen har inte samma utgångspunkt som kunden. Kunderna tänker individuellt och inte alltid så linjärt. Så det finns en risk för stor miss-match mellan vår process och hur kunderna tänker.
Många saker formar kundupplevelsen, Helena Andreas nämnde bland att: produkten eller tjänsten, svarstid på kundcenter, vad kunderna hör om företaget i andra medier, rapporter om hållbarhet, den digitala upplevelsen.
– Även de pyttesmå sakerna gör mycket för den lilla knorren. Det kan vara soffan jag sitter och väntar på medan jag väntar.
Eftersom kundupplevelser uppfattas olika handlar det, enligt Helena Andreas om att skapa en experimentmiljö och samla in så mycket data som möjligt.
– Det handlar om fråga kunderna. Vi behöver lyssna, fråga och åtgärda. I själva verket är det den klassiska customer engagement-loopen. Jag ser det som enormt viktigt att inte bara skapa de tekniska möjligheterna utan även en organisationsstruktur och helst att man återkopplar till kunderna i realtid, säger Helena Andreas, och citerar:
"Your most unhappy customer is your most important source of learning"
Framgångsreceptet då? Det här behövs:
SJÄLVKÄNNEDOM
– Det är att veta vad vi står för. Om vi inte själva vet det, kan vi inte heller kommunicera.
BIDRAG TILL SAMHÄLLET
– Vi måste vara bekväma med att leverera på den expertis och det engagemang vi har och kommunicera det. Vi behöver bli väldigt tydliga på vad vi står för och gör för att oss differentiera oss.
KUNDEN I CENTRUM
– Vi ska sälja lösningar och inte produkter. Vi ska ha ett strukturerat, programmatiskt kundfokus med tydliga segment. Vi ska vara organiserade efter kundsegment. Vi kommer inte att kunna ha olika lösningar för alla olika kunder, men vi ska ha standardbyggbitar som vi kan anpassa till varje kunds behov.
ANVÄNDA BIG DATA
– Men ställ ett fåtal men smarta frågor. Det kan annars blir för mycket av det goda.
FÖRENKLING
– Tänk hela kundresan, hur gör och vad vill kunden i olika lägen. Hur kan vi förenkla och ta bort administration?
INNOVATION
– Vi utvecklar nya tjänster tillsammans med kunderna. Då blir det helt enkelt mer kul.
NYA KANALER
– Vi ska erbjuda så många kanaler som möjligt.
Hur relaterar marknadsavdelningen till it-avdelningen när det gäller användarupplevelser?
– Det är en känslig fråga. Vi samarbetar naturligtvis. Alla beslut fattas i samförstånd, men det är naturligtvis en prioriteringsfråga. Det är affärsstrategin som styr både åt marknads och it-hållet, säger Helena Andreas till Beaconomist.
Var ligger frågan i organisationen?
– Det är något vi definierar gemensamt. I slutändan är det affären som bestämmer.
Går delar av marknadsföringsbudgeten till användarupplevelser?
– Jag ser inte på budgeten som sådan. Man kan välja hur man vill skiva och tärna budgeten, vad är reklam, vad är upplevelse och vad är data? Jag ser att det är våra pengar som vi som bolag ska fatta beslut om och investera på rätt sätt.
Är kundupplevelser den nya marknadsföringen?
– Ja, det tror jag absolut. Reklam är ingen kundupplevelse. Du kan säga vad som helst i reklam, men om du inte backar upp det med en faktisk upplevelse eller något konkret, vad är det då till för?
Hur tänker ni kring de framväxande fintech-företagen som Izettle och Klarna, företag som ska utmana delar av det ni håller på med?
– Det kommer att finnas väldigt många fintechföretag som inte lyckas, och ett antal som blir fantastiskt framgångsrika. Där kan man hitta smarta lösningar, som samarbeten eller att vi själv utvecklar motsvarande tjänster.

Rolf van den Brink
DO JOBB
AcadeMedia är det största oberoende utbildningsföretaget i norra Europa med verksamheter i Sverige, Norge, Tyskland, Nederländerna, Storbritannien, Polen och Finland. Bolagets storlek skapar trygghet och ger...
Är du en skicklig skribent med djup kunskap inom hållbarhetsrapportering och redovisningstekniska detaljer? Brinner du dessutom för kommunikation så kan det här vara rollen för...