Native-kreatörerna på Schibsted, Aller media, Breakit och Metro är något av pionjärer och jobbar med ett format som knappt fanns för tio år sedan. Så här tänker de kring native.
MATTIAS SÄVENSTRAND, KREATIV REDAKTÖR PÅ SCHIBSTED BRAND STUDIO
Vad utmärker framgångsrikt native-innehåll?
– De mest framgångsrika kampanjerna lyckas skapa en win-win-win. Det vill säga att man hittar rätt tonalitet för sajten, samtidigt som kundens budskap når igenom och läsarna gillar innehållet. Något så tråkigt som att kunden har en genomtänkt strategi och mål för sin kommunikation är också en nyckel till framgång. Native är ett effektivt sätt att förstärka berättelsen om varumärket som man vill förmedla, säger Mattias Sävenstrand och berättar om processen att skapa native-innehåll:
– Jag som redaktör brukar gilla att ha ett bra uppstartsmöte med öppenhet och ärlighet, vilket ger mig möjlighet att lyssna och sätta sig in i kundens utmaningar. Det går bra att genomföra över telefon. Bäst blir det när man kan få kunden att öppna sig både om KPIer och omedvetet berätta om underlag till riktigt bra artiklar. Sedan vinner man på att ha en löpande dialog om vinklar och innehåll.
Vad behöver finnas på plats för att komma igång?
– En öppen atmosfär och att kunden har avsatt tid för projektet räcker långt. Vi har kunder som kommer till oss med allt från en hel kampanjidé eller exempelvis en undersökning klar som vi bara behöver skriva ihop, till kunder som inte funderat ens på vilken produkt de vill lyfta. Men ger man oss tillgång till rätt personer och rätt underlag kan vi skapa underverk även om det inte finns så mycket färdigt material att jobba utifrån.
Vad är viktigast att tänka på?
– Vi brukar säga till nya kunder att man ska lita på sin redaktörs expertis, vi vet hur man förmedlar en bra berättelse. Med det sagt, hela processen är ett växelspel. Ta plats som kund, ställ krav och ge din redaktör förutsättningar att berätta just din berättelse på bästa sätt.
Vilka verktyg använder du?
– Vi arbetar med Schibsteds egna cms som arbetsverktyg och till publicering av våra kampanjer. I övrigt använder jag ordbehandlare och bildprogram. Favoritplugin är The Great Suspender, som inaktiverar flikar i Chrome som inte används, jag har ofta 50-60 flikar öppna samtidigt.
Vilka vanliga misstag görs och hur undviker man dessa?
– Ett vanligt misstag är att man köper native för att man vet att det är bra och att det fungerar, men man har inte riktigt tänkt på vad just mitt varumärke vill få ut av det. Ett annat misstag är att man underskattar insatsen som krävs för att göra bra native. Som köpare måste man ta ett större ansvar, än för en traditionell displaykampanj, för att få ut det budskap man vill – släpp inte kontrollen till en mediebyrå utan skaffa en direktkontakt med ’din’ redaktör.
Hur fungerar samspelet mellan dig och uppdragsgivarna i native-skapandet?
– Oftast bygger jag en relation över tid med de kunder jag arbetat med, där jag vet ungefär vilket språk som passar, vad som är viktigt för företaget att förmedla och hur det ska formuleras. När vi samarbetat en period vet kunden i sin tur vad jag behöver för att förvandla deras tankar till fem plus-artiklar.
Hur kommer native att utvecklas tror du?
– Jag tror intresset från kunderna kommer växa, för att det är en bra produkt med fina resultat. Tar man sig tid för native som marknadschef är det också en rolig produkt att köpa med tanke på att man har möjlighet att vara involverad i produktionen, avslutar Mattias Sävenstrand.
MALIN KARLUNDEN, NATIVECHEF PÅ CREATIVE STUDIO PÅ ALLER MEDIA
Vad utmärker framgångsrikt native-innehåll?
– När vi har skapat ett innehåll som ger våra följare något. När de vill diskutera och dela vårt innehåll, för att berättelsen har varit stark och med hög igenkänninng och när vi på ett bra sätt har lyckats kombinera bra storytelling med att befästa ett företags värderingar, lyfta deras produkter och tjänster, säger Malin Karlunden.
Hur ser processen ut för att skapa bra native-innehåll?
– Det första vi måste fråga är vad kunden vill ha ut med sitt samarbete med oss. Vad har de för syfte och mål? Vad vill de förmedla? Då kan vi ta fram en bra paketering så att vi når ut till många, med rätt budskap och i rätt kanaler.
Malin Karlunden lägger till:
– Efter det får man scanna av vad som det pratats om – vad delas i folks flöden just nu? Att vara aktuell eller våga sticka ut är viktigast av allt – för att nå ut i mediebruset.
Kvinnorelaterade ämnen går överlägset bäst på Aller Medias sajter. Tips, lifehacks, mode och skönhet kommer tätt efter, förklarar Malin Karlunden.
– Att våra kunder vänder sig till oss är för att vi kan bra innehåll, vi vet vad som blir viralt och vi vet vad våra följare vill ha. Det kommersiella måste gå i linje med det redaktionella, annars blir det inte trovärdigt och följarna blir besvikna. Vi jobbar tätt med våra kunder, pratar mycket med dem, pushar dem att våga sticka ut och gå utanför boxen.
Vad behöver finnas på plats för att komma igång?
– Rubriken och vinkeln. Har vi satt dem med kunden så är det lättare att komma vidare i processen, kunden ser lättare framför sig vad arbetet kommer att ta för riktning.
Vad är viktigast att tänka på?
– Att vara sanna mot våra följare och att vara tydliga med att det är ett kommersiellt samarbete. Och samtidigt lyfta kunden så att de tydligt får fram sitt budskap.
Vilka verktyg använder du?
– Google Analytics. Facebook och Instagram för omvärldsbevakning och distribution. Och självklart de verktyg vi behöver för att skriva artiklar, redigera foton och filmer i. Plus att vi gör enkäter och mäter vissa samarbeten för att kunna göra bra leveransrapporter till våra kunder.
Vilka vanliga misstag görs och hur undviker man dessa?
– Från kundens håll kan det vara att man fokuserar för mycket på vad man själv tycker är så bra med ens produkt. Vi som mediehus kan ofta ge en mer balanserad och bredare syn på produkterna vilket gör dem mer relevanta och viktigare för våra följare. Ibland kan det vara svårt att släppa för kunden, men där måste vi vara väldigt övertygande att få kunden att lita på vår erfarenhet och kunskap.
Hur fungerar samspelet mellan dig och uppdragsgivarna i native-skapandet?
– Vi arbetar som sagt väldigt tätt med våra kunder. Våra produktionsledare ritar upp tydliga tidsplaner, för allt från korrvändor till publiceringar till leveransrapporter. Det är viktigt att man är tydlig med vad man har kommit överens om innan produktionen startar.
Hur kommer native att utvecklas tror du?
– Trots att native funnits i många år nu, så är branschen fortfarande ganska omogen. Vi märker att det är många som fortfarande inte vet vad en native är – egentligen. En native är inte reklam, det är storytelling. Varumärkesbyggande berättelser som inte alltid leder till direktköp. På Creative Studio på Aller Media arbetar vi mycket med att ta fram olika paketeringar till våra kunder för att de ska få ut det bästa av samarbetet. En klassisk native kanske inte alltid är rätt lösning, avslutar Malin Karlunden.
TOBIAS LINDNER, CONTENTCHEF FÖR BREAKITS NATIVE-INNEHÅLL, VIA BOLAGET WE ARE STORIES
Vad utmärker framgångsrikt native-innehåll?
– Till att börja med så ska innehållet svara på frågan ’What’s in it for me?’– ur läsarens eller tittarens perspektiv. Innehållet kan vara inspirerande, informerande eller engagerande – bara det ger användaren nytta och är relevant mot sin målgrupp, säger Tobias Lindner och lägger till:
– Det är också mycket viktigt att anpassa innehåll och tonalitet utifrån kontexten. En artikel mot en b2b-målgrupp på Breakit har en annan tonträff än en bred konsumentkampanj på en lokalsajt. Innehållet ska hålla minst lika hög kvalitet som det redaktionella innehåll det tävlar med på sajterna. Nya, unika bilder skapar hög stoppeffekt och höjer trovärdigheten.
Hur ser processen ut för att skapa bra native-innehåll?
– Jag gillar uppstartsmöten där man ses och pratar innehåll och mål med kampanjen. Sedan tar research och intervjuer vid, innan vi är redo för publicering. Precis som med allt redaktionellt arbete behövs en tydlig vinkel. Vad är det kunden vill berätta? Och för vem? Vilka insikter kan vi bidra med, kring målgruppen och sajten vi ska annonsera på? Hur hittar vi det gyllene snittet som skapar nytta för både läsaren/tittaren och kunden? Det behövs en gemensam förväntan kring vad innehållet ska åstadkomma. Det vill säga, vilka KPIer mäter framgång? Är time spentdet viktigaste? Eller trafik vidare till kund? Dessutom är det alltid lika härligt när kunderna verkligen litar på native-redaktörens kunskap kring hur en story ska berättas.
Vad behöver finnas på plats för att komma igång?
– En tydlig brief, antingen från kunden, eller så sätter vi den tillsammans. Gärna en talesperson från kund, kanske inte marknadschefen utan det där snillet på företaget som utvecklat den nya coola produkt man nu vill berätta om.
Vad är viktigast att tänka på?
– Tre saker behöver vara på plats: Budskap, målgrupp och KPIer. Sedan är det bara att släppa loss magin.
Vilka verktyg använder du?
– Samma verktyg som i allt redaktionellt arbete, det vill säga cms, verktyg för bildbehandling och videoredigering, samt interna och externa mätsystem. Vi jobbar i Breakits cms för att publicera vårt innehåll och följa och optimera trafiken. Vi har externa mätverktyg som till exempel Google Analytics, tillsammans med externa leverantörer av effektmätningar.
Vilka vanliga misstag görs och hur undviker man dessa?
– Om alla gör sin hemläxa med samsyn kring mål och mätetal samt målgrupp och kontext, är min upplevelse att vi allt som oftast kan summera väldigt lyckade kampanjer. Om man däremot missar i denna synk, riskerar bilden av vad som är en lyckad kampanj att skilja sig åt i efterhand.
Hur fungerar samspelet mellan dig och uppdragsgivarna i native-skapandet?
– Jag upplever att våra kunder gillar att få prata om sin verksamhet, och se hur vi klär deras varumärken med relevanta och trovärdiga storys som tar för sig extremt väl.
Hur kommer native att utvecklas tror du?
– Som i all marknadsföring kommer rätt målgrupp i rätt kontext att bli allt viktigare. Ibland vill man basunera ut ’Hej, här är vi,’ till alla. Men oftast är det viktigare att säkerställa till vem man pratar, och var. Man vill minska spillet och få tid med rätt målgrupper. Målgruppsstyrd native via cms är nästa stora grej. Att systematiskt arbeta med native och content som klistret mellan det värdebaserade och det konverterande – och att kunna påvisa effekt – kommer att bli avgörande, avslutar Tobias Lindner.
VIVI WALLIN, NATIVECHEF PÅ NATIVE STUDIO, METRO
Vad utmärker framgångsrikt native-innehåll?
– Det går att summera i ett ord – relevans. Native-innehåll ska vara relevant för plattformen det ligger på, relevant för besökarna som ser och läser det samt relevant för annonsören. Lyckas du få fram den kärnan kan du skapa framgångsrikt native-innehåll, säger Vivi Wallin.
Hur ska man gå tillväga för att hitta eller skapa den relevansen?
– Utgå ifrån plattformen du använder dig av. Ju smalare målgrupp, desto lättare att skräddarsy tilltalet så att det passar besökarna och annonsörerna. Med större målgrupper bör du engagera målgruppen med bredare ämnen som tilltalar fler.
Hur ser processen ut?
– Processen utgår ifrån en tydlig brief från kunden om vad de vill åstadkomma. Det blir sedan underlaget för att djupdyka i och utforska lösningar. Vi tar fram förslag och återkommer med vinklingar och rubriker till kunden för godkännande. Är det en större kampanj kan det handla om att ta fram bredare koncept med flera beståndsdelar, gärna med kreativa vinklar. Sedan skapas och publiceras innehållet och följs sedan av oss i realtid för att mäta hur väl det presterar och om innehållet behöver tweakas eller optimeras. När kampanjen är klar analyserar vi statistiken och skapar en resultatrapport.
Hur ofta behöver innehållet tweakas?
– Det beror helt på. Ibland behöver det inte tweakas alls och innehållet flyger fram. Andra gånger kan det behövas nya bilder eller en ny rubrik.
Vilka resurser behövs för att komma i gång?
– Det behövs först och främst en redaktör som kan skriva, identifiera rätt vinklar, publicera och boosta innehållet i sociala kanaler. Du behöver även någon som analyserar och håller reda på statistiken och optimerar innehållet. Exakt hur många tjänster som krävs för detta varierar.
Vad är det viktigaste att tänka på?
– Först och främst är det relevansen jag nämnde tidigare. Utöver det handlar det också om att inte skriva folk på näsan. Native ska handla om att nå fram med det som folk är intresserade av att konsumera. Att leda processen utifrån och in och att kundens produkter och tjänster kommer i efterhand, inte tvärtom.
Något annat viktigt att tänka på?
– Var noga med trovärdigheten genom att tydligt annonsmärka och transparent berätta att det är ett betalt utrymme och samarbete.
Hur kommer native att utvecklas tror du?
– Jag håller fast vid att native är framtiden men att native kommer att förändras med mediekonsumtionen . Tjänster och produkter kommer bli mer beroende a bra content för att sälja. Då blir det ännu viktigare att mediehus och företag jobbar tätare tillsammans.
Dela inlägg
Rolf van den Brink
DO JOBB
Almega Tjänsteföretagen söker en strategisk och engagerad förbundsdirektör som vill leda och utveckla vårt arbete för att stärka tjänstesektorn. Vi samlar en mångfald av branscher...
om oss Dagens Opinion riktar sig till engagerade och intresserade proffs inom opinionsbildning, kommunikation och samhällsförändring. Vår ambition är att utveckla, utmana och underhålla vår...