Mediebyråerna MEC och Carat köper tillsammans medieutrymme för runt 2,5 miljarder kronor. Det mesta går till traditionella reklamkanaler, men i takt med att pengarna flyttar över till content hänger mediebyråerna på. Daniel Collin, vd MEC och Nike Carlstoft, vd för Carat, berättar om sina strategier.
Daniel Collin, vd, MEC.
Hur förhåller ni er på MEC till content?
– Det är absolut en viktig del av vår framtida affär. Sedan är content ett modeord, som innefattar rätt mycket, och alla svänger sig med nu. Några tänker native, men det är bara en del, vi menar nog allt, men kanske ska vi inte nödvändigtvis göra allt utan liera oss med strategiska partners mer än tidigare.
– Jag tror mycket på att 'nå ut och nå in' gäller ännu mer i dagens reklamsamhälle, där människor stör sig på att bli avbrutna och sätter likhetstecken på att bli störd med reklam, samtidigt som de kan lägga massor av tid på ett företag och varumärke, om de blir inbjudna på rätt sätt. Vi mediebyråer ska alltid jobba med att nå ut. Nu ska vi fundera mer på hur vi ska nå in.
Vilken är mediebyråernas roll när det gäller content?
– Många som erbjuder content är bra på att skapa innehåll. Många försöker också att skapa lite räckvidd till innehållet. Men det finns många besvikelser, som den där filmen på Youtube, som företaget har lagt lite pengar på men som blir en liten tummetott. Vi kan svara på frågor som 'hur många behöver vi nå och vad ska det kosta'? Där har vi en viktig roll.
Vad ska ni på MEC erbjuda?
– Vi är besatta av att mäta och väga. Allt eftersom vi lär oss tror jag vi kan göra uppskattningar av vilken räckvidd content-köparna kan vänta sig. Vi blir nog konsulterna som blir bäst på att gissa rätt. Vi kommer inte att konkurrera med Spoon som har 130 anställda, men vi kan hjälpa till att hålla Facebook-grupper aktiva. För ett antal kunder är vi redaktörer för deras Facebook och Instagram. Där sitter vi som chefredaktörer och styr att rätt saker blir publicerade beroende på kund. Vi kan också skapa innehållsidéer för sociala medier. För produktion och det kreativa tar vi ofta in produktionsbolag eller contentbyrå.
Hur ser priserna ut vad gäller content jämfört med reklam?
– Man kan räkna med 10 000 kronor per minut för en film. En 30 sekunders spot för reklam-tv kostar miljonbelopp.
Hur mycket omsätter ni på content?
– Om vi definierar content som något som kunderna köper utan att på förhand veta angiven räckvidd för, då lägger vi runt 2 procent eller uppåt 30 miljoner på content. Om tre år räknar jag med att vi omsätter 10 procent motsvarande 150 miljoner kronor.
Hur utvärderar ni content-marknadsföring?
– Det är det läskiga för en mediebyrå. Vi ska säga till någon kund att lägga 7 miljoner på Instagram och om kunden då frågar vad de får, ska vi svara att det vet vi inte.
Vad frågar kunderna efter?
– Det kommet till oss för att få rekommendationer. De undrar hur det kommer att gå.
Vilka byråer möter ni motstånd från när det gäller att skapa och utvärdera effekt av content-marketing. Möter ni byråer som Be On?
– Än så länge är det mest en och annan pr eller reklambyrå. Och content-byråer som Spoon, men pratar med om att kunden ska våga berätta en historia.
Nike Carlstoft, vd Carat.
Hur ser du på mediebyråernas roll vad gäller content marketing?
– Det är en del i vårt erbjudande. Content blir allt viktigare för våra uppdragsgivare. I takt med att vi använder allt fler kanaler för att nå spetsigare målgrupper behövs klart mer material, ofta handlar det inte längre om regelrätta reklambudskap utan djupare innehåll. Vi ser att detta innehåll i allt mer behöver lyftas ut från företagens och varumärkenas egna plattformar och stöttas med köpt media. Vår roll i detta är dels att skapa bra, integrerade planer, ekosystem, som täcker in alla kanaler och allt innehåll som stöttar och bidrar till uppdragsgivarnas affär. Däremot kommer vi inte att producera content själva.
Vad efterfrågar kunderna när det gäller content marketing?
– Kunderna frågar efter rekommendationer för att lösa deras kommunikationsutmaning, och det är inte ofta de är så detaljerade i sina önskemål utan lämnar förtroende för oss att ta fram strategi och medietaktik där bland annat content ingår.
Hur ser ert erbjudande inom content marketing?
– För varje kund och kampanj skapar vi ett ekosystem, där vi ser hur köpt media, egna kanaler och förtjänad media samverkar och bidrar till varje del i konsumenternas köpcykel mot annonsörens produkt eller tjänst. Vi har en nära relation med mediebolag för att få ut det mesta av samarbete mellan annonsör och publicister. Det är i dag en viktig del för att maximera effekten av kommunikationen med kostnadseffektiva medel.
Hur ser er organisation för content-marketing ut?
– Vi rekryterar specialister från alla områden för att säkerställa att vi har ett helhetsperspektiv i fråga om kommunikation och marknadsföring. Varje kund team har en specialist inom området, det är ett krav i dagens medielandskap.
Hur utvecklas marknaden för content och vad betyder det för er?
– Konsumenterna tar allt mer makt över innehållet de konsumerar och det ser vi i minskat tittande i linjär-tv (ång-teve) liksom ökad användning av till exempel adblockers på nätet. Vi behöver hitta nya sätta att nå in till konsumenterna, med trovärdigt och relevant innehåll. Det ställer högre krav på kommunikationen, men det är nödvändigt och det effektiviserar varje investerad mediekrona.
Hur relaterar ni som mediebyrå till content-marketing?
– Det som händer är att marknaden för innehåll växer. Allt fler kanaler, allt spetsigare målgrupper innebär att man behöver mer innehåll, fler 'assets', och detta handlar ofta om innehåll som inte är reklam i traditionell bemärkelse: istället för 30 sekunder reklamfilm två minuter 'long format' om hur man installerar en HDMI-splitter för Kjell & Companys räkning som ett exempel. Eftersom vi väldigt tydligt betonar vikten av att rikta sig mer, alltså nå rätt personer i rätt kanaler med rätt innehåll, innebär framväxten av contentbyråer och nya sätt att producera innehåll mer kostnadseffektivt att vi får en större verktygslåda och att det blir lättare för oss att säkerställa att det finns innehåll till de kanaler och touchpoints (knytpunkter) som vi föreslår.
Hur mycket står content-marketing, eller kanske köp av ej fastställd räckvidd, för av er totala byråintäkt?
– Pengar börjar föras över från traditionella, köpta medier, till kanaler såsom sök och digital.
Hur bedömer du att content kommer att växa?
– Mediekonsumtionen ändras snabbt och vi måste anpassa oss. Förflyttning mellan medieslag och annonsformer förädlas och vi behöver ligga steget före. Content har vi jobbat med sedan längre framför allt i digitala medier, nu växer det allt snabbare i takt med konsumenternas mediebeteende. Idag räcker inte en traditionell medieplan för att nå hela vägen fram till konsument.
Vilka typer av byråer möter ni i kampen om content-affärer?
– Vi funderar inte så mycket på det, vi har fullt upp med våra egna kunder.

Rolf van den Brink
DO JOBB
Sveriges åkerinäring är en av landets största och mest betydelsefulla näringar, en motor för hela näringslivet som säkerställer att varor och tjänster når fram varje...
AcadeMedia är det största oberoende utbildningsföretaget i norra Europa med verksamheter i Sverige, Norge, Tyskland, Nederländerna, Storbritannien, Polen och Finland. Bolagets storlek skapar trygghet och ger...
Är du en skicklig skribent med djup kunskap inom hållbarhetsrapportering och redovisningstekniska detaljer? Brinner du dessutom för kommunikation så kan det här vara rollen för...