Sveriges mediebyråer rör sig allt mer mot content och ser både hög efterfrågan och spår fortsatt tillväxt i sina content-affärer. Och de har bestämda uppfattningar om hur de ska ta affärer från content-byråerna.
Tidigare i december meddelande Maxus och MEC att mediebyråerna går samman och bildar nya mediebyrån Wavemaker som bygga på medier, teknik och content. Tidigare har mediebyråer mest ägnat sig åt att distribuera reklam och kampanjer till rätt målgrupper via mediekanaler. Men i takt med att traditionella reklammedier utmanas, ser mediebyråerna över sina affärsmodeller.
Beaconomist har pratat med flera av landets största mediebyråer om Wavemakers nya modell och hur deras egna content-affärer ser ut.
JOAKIM KEMPFF, INNOVATIONSCHEF PÅ PUBLICIS MEDIA
Maxus och MEC går samman till Wavemaker och den nya mediebyrån kommer att rikta in sig på de tre huvudområdena media, content och teknologi. Hur ser ni på den modellen och vad innebär det för er?
– Publicis har sedan en lång tid tillbaka arbetat med att utveckla lösningar tvärs över media, content, data och teknologi. För tre år sedan etablerade vi även en hub på vårt kontor där vi bjöd in olika fristående företag och personer att sitta hos oss gratis för att utveckla kreativa lösningar baserat på ny teknologi. I dagsläget håller vi på att titta på nya intressanta partners för att driva utvecklingen framåt, säger Joakim Kempff och berättar hur Publicis jobbar med content:
– Vi tror på integrerade lösningar där vi syr ihop hela ekosystemet med innehåll. Pr, sociala medier, dynamiskt, native, sök, influerare, event ska alla samverka för att på bästa sätt optimera effekten av de önskade målen. Det kräver tajming, förståelse för att anpassa innehåll för respektive kanal och plattform samt att förstå hur vi ska optimera köp på en eller flera innehållsdelar. Allt detta görs allt oftare med en redaktionell approach för att våra kunders innehåll ska bli så relevant som möjligt gentemot deras målgrupper. För att få detta att fungera använder vi alla data som finns tillgänglig inom Publicis Media, både för insikt och analys, inspiration samt för att verifiera idéer och optimera innehållet när det väl är publicerat. I vissa fall använder vi även analyserna kring reaktionerna kopplat till vårt innehåll för att rekommendera våra kunder hur de både kan utveckla sitt varumärke och sina produkter och tjänster.
Vad gör ni för att utveckla området?
– Vi har specialistområden, inom Publicis Media, som globalt och lokalt arbetar tillsammans både med att utveckla nya teknologier, verktyg, lösningar och partnerskap för att hela tiden ligga i framkant och kunna möta våra kunders behov.
Hur ser uppdragsgivarnas efterfrågan ut?
– Den växer hela tiden. Det är tydligt att det saknas aktörer som klarar att få ihop hela ekosystemet på agilt och samtidigt kontrollerat sätt och som klarar att hantera större uppdrag.
Vad är det som gör att kunderna ska välja er framför contentbyråerna?
– Vi kan innehåll, men vi har också en lång erfarenhet att arbeta med köpt media. Vi har verktyg som hjälper oss att styra och utvärdera utvecklingen i projekten och sist men inte minst för att vi har en samlad tillgång till data som få andra aktörer har.
Vilka case jobbar ni med inom content?
– Vi har ett tjugotal uppdrag som vi jobbar med löpande.
Hur utvecklas er affär inom content?
– Vi räknar med att den kommer att växa med minst 30 procent per år under de närmaste åren.
Hur stor del av era affärer är content idag?
– Content utgör en viktig del av vår affär både i dag och i framtiden.
Hur stort kan det bli?
– Så länge vi kan påvisa att det arbete vi gör med kundernas innehåll fortsätter att generera höga kommunikationseffekter, kan det bli väldigt stort, avslutar Joakim Kempff.
EMIL THELANDER, ANSVARIG FÖR CREATIVE & CONTENT PÅ OMD
Wavemaker ska jobba specifikt med content. Hur jobbar ni med content?
– Efter ett par år har vår satsning utvecklats till att bli en content & reklam-enhet som idag arbetar med allt från kommunikationsplattformar, reklamkoncept, innehållsstrategi och produktion. Vi har haft ett stort fokus på att skapa oss en djup kunskap och förståelse för de sociala kanalerna och användarens beteende. Här vågar vi säga att vi är bland de bästa i Sverige när det kommer till att just skapa och producera kanalanpassat innehåll som ger bästa effekt utifrån kontext, säger Emil Thelander.
Vad gör ni för att bli utveckla området?
– Följa upp, följa upp, följa upp, för att sedan dela kunskapen i teamet, resten av organisationen och våra kunder såklart. Vi ser till att utbilda mycket internt, paketera det vi gör och dela mycket av kunskapen till våra kunder.
Hur ser uppdragsgivarnas efterfrågan ut?
– Oj, det är väldigt olika. Utmaningarna, budgeten och hur mogna våra kunder är skiljer sig väldigt. Vi gör allt från att emotionellt stärka varumärken till att arbeta helt konverteringsdrivet för att skapa transaktioner och nerladdning.
Vad är det som gör att kunderna ska välja er framför contentbyråerna?
– Vi sitter på insikter som contentbyråerna inte kommer i närheten av just nu. Vi har daglig kontakt med både Facebook och Google, samtidigt som vi sitter på en organisation av specialister med tillgång till konstanta dataflöden och insikter. Men det är också för att vi har bra case, processer och lärdomar för det vi erbjuder. Vi har lyckats skapa en balanserad dialog om hur vi bäst skapar effekt på både kort och lång sikt. Vi lever ju mitt i den värld som contentbyråerna kallar ’distribution’.
Vilka case jobbar ni med eller har jobbat med inom content?
– Pepsi, Renault, L300, Citroen, Verisure Risifrutti, PostNord, Grumme är några av våra kunder.
Hur utvecklas er affär inom content?
– Den utvecklas från två håll. Primärt genom oss själva där vi genom ett proaktivt arbete vill bli än mer datadrivna i allt vi gör. Detta för att skapa en större förståelse för hur innehåll levererar på både lång och kort sikt i olika kanaler och kontexter. För oss blir då content inte en isolerad ö utan en naturlig del av erbjudandet gentemot våra kunder. Men självklart utvecklar även våra kunder oss, vi ser att de söker en partner som kan sätta större koncept för att kunna skapa och producera effekt över flertalet kanaler. Något vi fokuserar mer på nu och framåt är att växla upp de mer tekniska delarna av vårt content-erbjudande. Vi har kommit ganska långt vad det gäller dynamiskt innehåll och automatiserade flöden men potentialen här är i princip oändlig.
Hur stor del av era affärer är content idag?
– Vi ser en stark tillväxt när det kommer till content och reklamerbjudandet, vi växer varje år och är just nu 12 personer som arbetar heltid med detta.
Hur stort kan det bli?
– Idag är det som sagt en naturlig del av OMDs erbjudande. Vi ser att vi attraherar alla typer av varumärken eftersom vi sitter på den unika positionen vi gör kring insikter, analys och de starka partnerskapen med till exempel Google och Facebook. Det finns starka synergier att behålla denna funktion internt och att utveckla detta tillsammans med våra övriga avdelningar för maximal utväxling och förståelse av content, avslutar Emil Thelander.
JOHAN EIDMANN, VD PÅ BIZKIT HAVAS NORDEN OCH SVERIGE
Maxus och MEC går samman och bildar Wavemaker och den nya mediebyrån kommer att rikta in sig på de tre huvudområdena media, content och teknologi. Hur ser ni på den modellen och vad innebär det för er?
– Intressant att detta kommer upp nu först. Bizkit Havas är sedan 10 år tillbaka en hybridbyrå då vi 2007 slog ihop vår contentbyrå med mediedelen och erbjöd kunderna en samlad bred produkt. Så detta är inte på något vis nytt, men det är ett bra fungerande integrerat sätt att jobba på. Bizkit som är en del av det internationella nätverket Havas har tidigare haft såväl en reklam och contentdel och en mediebyråverksamhet. De båda byråbenen är sedan några år sammanslagna runt om i världen på just det sättet som vi alltså länge har haft det på Bizkit och som nu grupp M gör ett nummer av att de gör med två av sina byråer, säger Johan Eidmann och berättar vidare:
– Havas ägs av Vivendi som enbart sysslar med content på många olika sätt men mest känt är deras musikverksamhet med världens största musikbolag Universal, men också deras tv-bolag Canal Plus. Det innehåll som de ständigt producerar kommer Havas och därmed även Bizkits kunder åt.
Lokalt har Bizkit Havas egen contentproduktion.
– Vi har en producerande contentbyrå som varje dag gör mängder med innehåll till våra kunder, dessutom har vi flera personer som enbart producerar native.
Vad är det som gör att kunderna ska välja er framför contentbyråerna?
– Att arbeta med content, eller innehåll, är inget nytt även om de andra mediebyråerna i Sverige och Norden inte gjort det tidigare. Vår innehållsdel, kopplad till media, är ett jätteframgångsrikt sätt att jobba med våra kunder eftersom vi ser den här kommunikationen som en helhet som styr mot våra kunders säljmål.
Hur utvecklas er affär inom content?
– För oss växer detta arbetssätt sedan flera år snabbt och har idag blivit en helt avgörande och affärskritisk del av vår verksamhet tillsammans med media och i samklang med våra kunder.
Johan Eidmann lägger avslutningsvis till:
– Bizkit Havas är idag 75 personer och omsätter just under en miljard kronor.
NICK BAUER, ANSVARIG PÅ MEDIACOM BEYOND ADVERTISING SWEDEN
Maxus och MEC går samman till Wavemaker och den nya mediebyrån kommer att rikta in sig på de tre huvudområdena media, content och teknologi. Hur ser ni på den modellen och vad innebär det för er?
– Jag kan inte kommentera andra byråers strategier, men sett till våra egna idéer om hur vi kan hjälpa våra kunder växa genom kommunikation ser vi content och teknologi som viktiga ingredienser i vårt nuvarande och framtida erbjudande och områden där vi ser en tydligt ökande efterfrågan och tillväxt, säger Nick Bauer och fortsätter:
– Vår approach är att planera utifrån hela kommunikationssystemet där content är bränslet som driver systemet framåt och det behöver vara relevant och anpassat till alla olika plattformar där vi kan nå konsumenterna. Tech och data är viktiga differentiatorer som möjliggör för oss att nå rätt publik vid rätt tillfälle, men också möjliggör för oss att göra innehållet relevant för kunderna beroende på var i kundresan vi vill kommunicera med dem.
Mediacom driver avdelningen Mediacom Beyond Advertising, som jobbar specifikt med content och inkluderar innehåll som sociala medier, produktion, influerarkampanjer, events, pr, native-annonsering, branded content och sponsring.
– Olika kunder har olika content-behov och vi arbetar väldigt nära våra planeringsteam för att utveckla en contentstrategi som använder de mest relevanta typerna av content för att fylla de hålen i kommunikationsspektret där traditionell annonsering inte lyckas påverka konsumenterna.
Vad gör ni för att utveckla området?
– Mediacoms content-team består av content-strateger och producenter som kan skapa relevanta idéer och sedan övervaka skapandet till dess att innehållet är färdigt. Mediacom har identifierat content som en prioritet på global nivå och vi är därför uppbackade av ett starkt centralt team som investerar i tech och data för att utveckla produkter som kan ge oss en konkurrensfördel.
Nick Bauer tar upp ett exempel där det globala MBA-teamet ett verktyg som levererar listor med influerar-rekommendationer från en databas och tilldelar dem en datadriven ’influencer score’, snarare än att vara baserad på mjuka värden.
Hur ser uppdragsgivarnas efterfrågan ut?
– Vi ser att efterfrågan ökar tydligt, särskilt inom influerarmarknadsföring och native-annonsering. När det kommer till influerarmarknadsföring måste vi säkerställa att våra kunder inte kommer till oss av fel anledning, exempelvis att de känner sig pressade av det faktum att deras konkurrenter jobbar med influerare. Vi måste alltid vara objektiva och råda våra kunder om huruvida influerarmarknadsföring verkligen är den bästa strategin för dem, utifrån deras specifika utmaningar just nu.
Vad är det som gör att kunderna ska välja er framför contentbyråerna?
– Den största skillnaden är att vi erbjuder en helhetslösning tack vare våra nära partnerskap med våra planeringsteam och våra medieköpare. Vi säkerställer att innehållet är designat utifrån ett övergripande kommunikationsperspektiv snarare än en isolerad faktor. Med tanke på att vi jobbar som en byrå med både contentproduktion och distribution kan vi effektivt anpassa och optimera kundens content i realtid medan kampanjen är live, baserat på hur resultatet ser ut.
Vilka case jobbar ni/har ni jobbat med inom content?
– Vi ansvarar för contentproduktionen för ett antal sociala medier-konton, däribland för Zoéga, Wrigleys Extra, Nespresso, Delonghi och Skittles. Vi gör löpande influerarkampanjer med Bingolotto, Nespresso, Nikon, Pågen och Purina för att nämna några.
– För närvarande jobbar vi med ett nordiskt projekt där vi producerar skriftligt och visuellt content för Nordsjös sajt, i samarbete med inredningsinfluerare. Vi kommer även att ansvara för Zoégas fjärde årliga sponsrade monter på Way Out West nästa år.
Hur utvecklas er affär inom content?
– Vi kan inte kommentera exakta siffror men det är absolut ett av våra snabbast tillväxande intäktsområden.
Hur stort kan det bli?
– Vi kan inte begränsa oss. Det beror på kundernas behov och så länge det finns en ökande efterfrågan på content, som just nu, så kommer intäkterna att öka och vi kommer att fortsätta utveckla vårt erbjudande för att möta efterfrågan, avslutar Nick Bauer.
Dela inlägg
Rolf van den Brink
DO JOBB
Almega Tjänsteföretagen söker en strategisk och engagerad förbundsdirektör som vill leda och utveckla vårt arbete för att stärka tjänstesektorn. Vi samlar en mångfald av branscher...