VECKANS STORYTELLER. Jonas Terning är sedan 1 januari ny vd på contentbyrån Make Your Mark. Han kommer närmast från rollen som chefredaktör på Café och har tidigare även arbetat som redaktör och redaktionschef. Denna vecka figurerar han som Veckans Storyteller i Beaconomist.
Vilka är komponenterna i framgångsrik storytelling, enligt dig?
– Sant och relevant. Och tydligt paketerat. I print sitter formerna för det, men de digitala kanalerna är väldigt bilddrivna vilket ställer stora krav på såväl bildval som rubriksättning. Men har du paketeringen på plats och läsarna investerar sin tid i din story, då ska de mötas av någonting som är såväl sant som relevant för just dem. Och det gäller oavsett om de söker underhållning eller inspiration som privatpersoner eller information i sin yrkesroll, säger Jonas Terning.
Vad kan man uppnå med en story och hur ska man göra?
– Mottagarna ska känna att de får med sig någonting. Information, insikter, underhållning… en bra story ger mottagaren någonting som de kan ta med sig vidare.
Hur gör man för att bli en bra storyteller?
– Lyssnar mycket och pratar lite. Och lägger tid på research för den som vet mest berättar bäst.
Hur anser du att man ska anpassa en story utifrån olika format?
– Framförallt måste man orka anpassa storyn utifrån olika format. Inte nöja sig med att publicera samma material i princip identiskt på olika platser. Men förutom att tänka på de olika kanalernas olika förutsättningar – från print till sajt till sociala medier – ska man också lägga kraft på målgruppen i de olika kanalerna. För det kan skilja sig mycket åt. Vem läser materialet i print? Vem upptäcker det på Facebook? Vem hamnar där via Google? Och vad är mest sant och relevant för just dem, i just den situationen?
Hur tänker du dramaturgiskt kring storytelling?
– Allt hänger på starten. De första orden. Det är där du som storyteller köper dig tid av läsarna, tid som du måste använda för att dra dem längre in i din story. Sen är det lätt att tappa bort läsarna i längre storys så se till att ge dem en tydlig röd tråd de kan hålla fast vid hela vägen till slutet. Less är förvisso more, men tänk på att de namn, platser och skeenden som är självklara för skribenten kan bli förvillande för läsaren. Så var inte rädd för att återupprepa de centrala komponenterna. Den sekund läsarna tappar bort sig, då tappar du bort dem. Sen knyter du ihop allting på slutet med återkoppling till den initiala scenen. Och är du redaktör ser du till att stryka skribentens sista mening. Gammal journalistskolesanning, men den stämmer. Den är nästan alltid övertydlig, och därmed överflödig.
Vilka känslor anser du skapar störst genomslag?
– Igenkänning, vilket så klart är ett uttryck för empati. Känslan att det jag läser om kan hända mig – oavsett om det är positivt eller negativt – är stark.
Hur anser du att området storytelling utvecklas?
– Både upp och ner. Featurereportagen, det vill säga den klassiska storytellingen, står otroligt starkt idag. Dels har svensk tidnings- och magasinsjournalistik väldigt hög högsta nivå, men även USA står otroligt starkt. Longform.org är en outsinlig källa för den som vill fördjupa sig. Men samtidigt finns det färre lyckade exempel på digital storytelling tycker jag. Det är fortfarande främst det klassiska historieberättandet, publicerat på nya plattformar. Saknar originella idéer som verkligen utnyttjar de digitala kanalerna till fullo.
Vilka affärsmöjligheter finns det med storytelling/historieberättande idag?
– Företag vars storytelling vågar sätta mottagaren i första rummet och berätta någonting som är sant och relevant för just mottagarna, och inte nödvändigtvis för företaget, är dem som kommer att vinna både förtroende och affärer. Digitaliseringen skapar tusentals kontaktytor mellan dina kunder och den dialogen kommer pågå oavsett om du vill det eller inte. Din story kommer att berättas så det bästa är att ta kontrollen över den själv.
Vilken är din favoritstory?
– Det säkraste kort som finns, för den som vill ha uppmärksamhet runt middagsbordet, är så klart att dra en historia som involverar offentliga personer. Men någon sådan tänker jag inte nämna här. Däremot ett boktips som har alla de komponenter en bra story ska innehålla – du upptäcker en ny del av världen, får en ny bild av en gammal historia, och känner dig både klokare och underhållen efteråt. Dessutom skriven på ett svindlande språk. A brief history of seven killings (Marlon James) vann Man Booker Prize 2015 och kom nyligen ut på svenska. En fantastisk story.
FEM SNABBA TIPS FÖR EN INTRESSANT STORY
– Starten är allt – bränn mycket krut där.
– Gör din research grundligt – det är lättare att välja rätt om du har mycket att välja på.
– Håll dig till sanningen.
– Berätta det som är relevant för mottagarna, inte för dig.
– Stryk sista meningen.
Dela inlägg
Rolf van den Brink
DO JOBB
Almega Tjänsteföretagen söker en strategisk och engagerad förbundsdirektör som vill leda och utveckla vårt arbete för att stärka tjänstesektorn. Vi samlar en mångfald av branscher...
om oss Dagens Opinion riktar sig till engagerade och intresserade proffs inom opinionsbildning, kommunikation och samhällsförändring. Vår ambition är att utveckla, utmana och underhålla vår...