DEBATT. Marknadscheferna måste bemästra tekniken som skapar användarupplevelser och affärer. Det är också chansen att vinna vds öra. Det skriver Christian Hadenius, chef på OpenText i ett debattinlägg.
Marknadschef-rollen har förändrats dramatiskt allt eftersom företagen strävar efter att digitalisera sina affärer. Marknadsföringsteknologi är viktigare än någonsin. Snabbt beslutsfattande baserat på djupa analytiska insikter kan innebära skillnaden mellan att vara marknadsledande eller irrelevant. Förmågan hos en marknadschef att kunna fatta rätt beslut, att hantera marknadens dynamik och att möta kundernas förväntningar och behov kommer att vara nyckeln till framgång.
Teknologin spelar en allt mer avgörande roll för kundupplevelsen. Att kunderna blir erbjudna rätt produkt vid rätt tillfälle eller att få support som överträffar förväntningarna är kritiskt för att behålla kundnöjdhet och varumärkeslojalitet.
Kunder inom både B2B och B2C-sektorerna fattar sina köpbeslut online och når ofta ett slutgiltigt val innan någon mänsklig kontakt ens skett. Det är den sortens digitala upplevelse en marknadschef måste optimera.
Med en chefsroll inom marknadsföring i en värld där det digitala numera alltid kommer i första hand, måste en marknadschef välja ett datadrivet och digitalt revolutionerande angreppssätt för sin marknadsföring. Detta kräver nya tillvägagångssätt, nytt fokus och nya färdigheter.
Traditionellt sett har en typisk marknadschef haft väl etablerade tillvägagångssätt för marknadsföring, kundsegment, riktad marknadsföring, budskap, att bygga marknadsföringsprofiler och att hantera budgetar. De har huvudsakligen fokuserat på den traditionella utbud-efterfrågan-modellen och att öka medvetenheten kring ett företag eller dess produkter på marknaden.
Idag tar marknadsföringen som företagsfunktion den ledande rollen i att implementera nya teknologier som hjälper kunder komma i kontakt med affärsverksamheten. Rollen marknadschef förändras till att bli mycket mer teknologifokuserad och oavsett vad vi kommer att kalla oss själva i framtiden, marknadschef, innovationschef eller ”chef över marknadsteknologi” spelar det egentligen ingen roll. Det som spelar roll är att teknologi och innovation behöver vara en central del av marknadsstrategin.
I dagens osäkra värld är rollen som ”chef över marknadsteknologi” en lyx som få organisationer har råd med. Visserligen behöver man inte tvivla på att de färdigheter en ”chef över marknadsteknologi” för med sig till en organisation är värdefulla, men i grund och botten handlar det mer om att ta till sig och förstå hur det digitala förändrar allt, rollen i sig är inte alltid nödvändig eller möjlig. Det viktigaste är att marknadschef-rollen utvecklas från varumärke och externkommunikation till att driva kund- och produktstrategier, att använda data för att skapa kundinsikt och att erbjuda strategisk vägledning till vd. Genom att ha övergripande förståelse för teknologin och vilka fördelar den ger blir marknadschefen ”chefsevangelisten för marknadsteknologi” inom organisationen.
Mycket har skrivits om it-chef kontra marknadschef. Som en viktig intressent till att anamma teknologi är det helt nödvändigt att marknadschefen blir bryggan mellan marknadsföring och it. För att marknadsföringsavdelningen ska kunna få ut maximalt värde från sina investeringar inom teknologi är det av största vikt att de inkluderar it-chef i beslutsprocessen och vid införandet.
It-chef och marknadschef måste ha en stark arbetsrelation, de måste förstå kraven från varandras avdelningar, förstå de resursbegränsningar som finns och förstå strategin. Endast när beslut kan fattas kollektivt mellan it-och marknadsfunktionerna kan nyttan av marknadsföringsteknologi accelereras utan att riskera organisationens säkerhet eller rykte.
Utan detta samarbete kommer vi dras tillbaka till gamla tider där it-chef och marknadschef sågs som stridande fraktioner, vilket skadar båda avdelningarnas rykten i vds ögon.
Marknadschef-rollen har förändrats drastiskt under de senaste fem åren och förändringstakten visar inga tecken på att sakta ned. Däremot kommer fler marknadschefer tillsättas från de generationer som har växt upp med internet. Marknadschefer från den så kallade Generation Y eller millenials kommer att leda morgondagens organisationer. För dessa individer är konceptet ”traditionell marknadsföring” någonting som helt enkelt inte existerar. Marknadsföring i sociala medier kommer enbart heta marknadsföring, big data kommer endast att kallas för information och omni-channel-kundupplevelser kommer helt enkelt bara vara det sätt vi kommunicerar med våra kunder på.
Framtidens marknadschefer måste förstå och ta till sig en världsbild där det digitala numera alltid kommer i första hand. De behöver inte ha en bakgrund inom datorvetenskap eller teknologi, men måste vara villiga att ta till sig ny teknologi, nya koncept och nya tekniker. Framförallt måste de vara beredda på att fortsätta lära sig.
Så fort du slutar att lära dig kommer spelet att vara över för dig som marknadsförare. Förändringstakt är inte längre något som uttrycks i år, snarare i dagar och veckor. Så, marknadschef, se till att du håller dig à jour.
Christian Hadenius, chef över norra Europa på OpenText.

Rolf van den Brink
DO JOBB
Sveriges åkerinäring är en av landets största och mest betydelsefulla näringar, en motor för hela näringslivet som säkerställer att varor och tjänster når fram varje...
AcadeMedia är det största oberoende utbildningsföretaget i norra Europa med verksamheter i Sverige, Norge, Tyskland, Nederländerna, Storbritannien, Polen och Finland. Bolagets storlek skapar trygghet och ger...
Är du en skicklig skribent med djup kunskap inom hållbarhetsrapportering och redovisningstekniska detaljer? Brinner du dessutom för kommunikation så kan det här vara rollen för...