När Lena K Samuelsson tar över som publisher på Aftonbladet är det inte finslipning som gäller. Hon tänker köra Aftonbladet igenom den digitala transformation som de flesta svenska företag håller på med i dag.
Det är lätt att vilseledas. Aftonbladet var första mediet med hemsida i Sverige (25 augusti 1994). Sedan dess har tidningen vunnit otaliga priser för sina digitala tjänster och anses ligga i absolut framkant. Men digitalisering? Ännu i dag kommer merparten av intäkterna från pappret.
När Aftonbladet lade ut kultursidorna på nätet 1994 hade Lena K Samuelsson redan jobbat på tidningen i fem år. 2001-2013 var hon chefredaktör på Svenska Dagbladet. Därefter var hon koncerndirektör i Schibsted med ansvar för strategisk kommunikation fram till slutet på 2017 då hon hastigt fick kliva in som efterträdare till Sofia Olsson Olsén, som sedermera avgick efter Metoo-turbulensen som drabbade Aftonbladet särskilt hårt.
Åren på Schibsted kan vara avgörande för Lena K Samuelssons syn på vad som behöver göras på Aftonbladet. Hon har satt sin nya organisation och tycks klar med stora delar av strategin.
– Aftonbladets nästa stora steg att transformera sig till ett i grunden digitalt bolag. Jag känner att jag kan bidra med hur ett digitalt bolag jobbar jämfört med ett mediebolag. Jag har suttit i den internationella ledningen för Schibsted. Det gäller att skaffa en tydlig strategi som alla kan jobba med.
En del i strategin är att ett team ska byggas för publikengagemang. Aftonbladet får också en ny övergripande strategi som bygger på en utbyggd och fördjupad användartrappa.
– Ofta handlar det om konvertering. Vår strategi bygger på en användartrappa där vi försöker illustrera hur våra användare kan röra sig upp i trappan. Det kan handla om att besöka oss, till att ha kontakt med Aftonbladet och kanske bli en större läsare eller köpa något som medlemskap viktklubben eller gå hela vägen upp till en newsjunkie. Och hela tiden skapar du värden i användaraffären vad gäller användarintäkter. Användarna kanske loggar in sig på någon tjänst, kanske blir pluskund och tar med sig familjen. Det här hör ihop med att vi ska ha en tydlig strategi som alla förstår och som tydligt visar hur man skapar värden i varje steg. Det kan alla bidra till.
Så Aftonbladet, som har varit förebilden för digitala medier, ska digitalisera sig?
– Det får stå för dig. Aftonbladet har varit ett fyrtorn bland digitala medier. Jag skrev en krönika om det här om dagen. Kvällstidningar vill vara störst och ha de bästa grejerna och den starkaste journalistiken. Så klart är det viktigt med trafik och höga siffror, men ännu viktigare är det att skapa ett värde av det och affärerna som gör journalistiken starkare i framtiden. Med användartrappan blir Aftonbladet mer digital i grunden. Ett annat sätt att säga det är att att vi ska ändra attityd och inriktning och lägga ner kraft på analys och sök och utveckla relationerna digitalt. Det är väldigt spännande när vi har ett så fantastiskt innehåll som Aftonbladet.
Lena K Samuelsson återkommer till sin tid som strateg inom Schibsted.
– Schibsted är en digital koncern. Jag har jobbat mycket inom Schibsted Growth, där känner jag att jag har något att bygga från.
Aftonbladet bygger också en helt ny enhet för konsumentaffärer. Här ingår bland annat Aftonbladet Plus, Viktklubb och nya, kommande initiativ. Till del bygger detta på en matris för hur Schibsted ska jobba med användarintäkter.
– Där går vi samman med andra dagstidningar inom Schibsted och delar på produktutveckling och erfarenheter och ser till att Aftonbladet ligger i framkant.
Lena K Samuelsson tycker nog att Aftonbladet redan ligger långt framme
– Även internationellt har vi varit framgångsrika med 250 000 prenumeranter i Plus-tjänsten. Vi får åka runt på alla möjliga ställen och berätta hur vi gör.
Lena K Samuelsson slår fast vilka källor pengarna ska hämtas ur.
– Annons och användarintäkter. Båda är otroligt viktiga för oss.
Lena K Samuelsson har också hunnit fundera en del på hur journalistiken ska utvecklas på Aftonbladet.
– Målet är att stärka och bredda vårt nyhetsarbete. Vi har jobbat fram nya journalistiska budord och ska driva en publicistisk linje där Aftonbladet slår vakt om förtroendet vi har av att vara svenska folkets primära nyhetskälla och förstahandsval för nyheter, men också ha ett brett anslag och då behöver vi skriva mer som sådant folk bryr sig om i vardagen. Om till exempel miljö är dagens snackis, behöver vi skapa en organisation för det.
Aftonbladet som brukar köra ”nyheter, nytta och nöje” ska definiera om vad som är en nyhet.
– Vi ska bredda nyhetsdefinitionen och ska lyfta fram mer feature. Det ska vara bredare, vänligare och varmare.
Aftonbladet startar även Aftonbladet avdelningen Granskning.
– Det är ett nytt projekt där vi ska utveckla den starka journalistiken från Laget i ditt hjärta (ett samarbete med SvFF och går ut på att få fotbollsengagerade runt om i landet att stötta sin lokala klubb). Vi vill utveckla den här typen av minidokumentärer och artikelserier för digitalt berättande och faktiskt ha en egen organisation för det och inte bara en grävgrupp.
Hur är din relation med Expressen?
– Vi har så goda relationer. Men vi har inte hunnit träffas ännu.
Ska du likt en av dina företrädare Jan Helin ha en podd med konkurrentens chefredaktör Thomas Mattsson?
– Jag får väl träffa och snacka med honom. Det är bra att Expressen bygger en stark digital position. Svenska medier måste faktiskt bli starka för att stå emot de stora amerikanska jättarna som tar stora delar av annonskakan.
Dela inlägg
Rolf van den Brink
DO JOBB
Almega Tjänsteföretagen söker en strategisk och engagerad förbundsdirektör som vill leda och utveckla vårt arbete för att stärka tjänstesektorn. Vi samlar en mångfald av branscher...
om oss Dagens Opinion riktar sig till engagerade och intresserade proffs inom opinionsbildning, kommunikation och samhällsförändring. Vår ambition är att utveckla, utmana och underhålla vår...