Kunden först när Stampen digitaliserar

Medierna behöver de digitaliseras? Ja, i hög grad. När anrika Stampen ska marknadsföra sig till de nya generationens användare är det Gunilla Bakkenes, med erfarenhet av digitala tjänster, som leder jobbet. Välkommen till den femte delen artikelserien AFFÄRER & DIGITALISERING där Beaconomist och Sofigate ger sig ut i Norden för att se hur de största företagen och organisationerna jobbar med digitalisering som gör skillnad. Som vanligt kommenterar Sofigates experter artikeln.

Stampen är medieföretaget som tog fel beslut om sin strategi. Medieföretaget siktade på att nå skalfördelar genom att förvärva lokala dagstidningar i stor skala och samtidigt skaffa ett byrånätverk inom framtidsområden som content och mobil kommunikation. Strategin höll så när på att utplåna Stampen som hamnade under rekonstruktion. Nu genomgår företaget en digital transformation som ska leda till att Stampen konkurrerar med lokalt innehåll med användarupplevelser som matchar marknadsledare som Facebook och Netflix. Detta med den anrika tidningen Göteborgs-Posten som nav.

Som marknadsdirektör ska Gunilla Bakkenes paketera och göra affärer av de nya tjänster som Stampen tar fram.  Då är hon inte den typiska marknadschefen. Hon har mer än 15 års erfarenhet av ledar- och chefspositioner på Telia med kundcentrerad digital affärsutveckling och kommunikation inom innehållstjänster samt sin roll som produkt och marknadschef på Göteborg Energi där hon drev digital transformation av kundmötet och förbättrade kundupplevelser.

– Jag tar med mig en lång erfarenhet av kundcentrerad utveckling och digitalisering av innehållstjänster. Vi finns till för våra läsare och därför är det helt avgörande att vi förstår dem och utgår från dem. Jag tar också med mig att alltid utgå från kundupplevelse och kundlönsamhet i allt vi gör så att vi kan stärka vår affär, säger Gunilla Bakkenes.

Vad är det du kommer till, hur definierar du Stampen?
– Det är ett bolag som kommit en bra bit i sin digitalisering med en härligt innovativt positivt driv. Jag är imponerad av all kompetens och erfarenheter på Stampen Media.

Gunilla Bakkenes svarar för fem områden: varumärke och marknadskommunikation, privataffären, försäljning av prenumerationer, kundservice, online och kundupplevelse.

I huvudsak är de viktigaste intressenterna för Gunilla Bakkenes på Stampen läsarna och alla potentiella kunder är de allra viktigaste intressenterna, men även alla medarbetare på Stampen.

– Medarbetarna är otroligt viktiga i den spännande förändringsresan vi är på. Tillsammans ska vi få det att hända och allas bidrag är viktiga.

Hur ser du på begreppet digital transformation från din horisont?
– Digital transformation är något positivt för mig. Digital transformation ger nya möjligheter som skapar värde för affären och kunden. Det handlar om att tillgodose förändrade kundbeteende och kundbehov men också om effektivisering av verksamhet, säger Gunilla Bakkenes och utvecklar:

– Jag ser en stor potential genom hela kundens resa till exempel inom marknadsföring, sälj och service men så klart också digitalisering av vår produkt, läsupplevelsen av vår kvalitetsjournalistik. Digitaliseringen skapar en utvecklad kvalitetsjournalistik, där vi kan nå grupper och individer med särskilt relevant innehåll. Det borgar i längden för högre kvalitet för läsaren.

Hur utvecklas området?
– Vi har bara sett början av den digitala transformationen. Allt som ökar i värde av att digitaliseras kommer digitaliseras men det kommer också bli större fokus på fysiska kundupplevelser och det mänskliga. Digitala och fysiska upplevelser kommer också samverka och förstärka varandra alltmer. Det finns inget egenvärde i digitalisering som inte bidrar med något värde för affären eller kunden.

Gunilla Bakkenes berättar mer om hur digitaliseringen kommer att styra Stampens utveckling av tjänster:

– För att skapa värde för kunderna genom digitalisering behöver man utgå från djupa kundsinsikter om kundens upplevelse och utveckla den digitala upplevelsen utifrån det. Det kommer bli ett ännu större fokus på att arbeta datadrivet och mer personaliserat med marknadsautomation för att öka relevansen i vår relation med våra kunder. Samtidigt ökar kraven på hantering av mängden uppgifter som hanteras som ett resultat av digitaliseringen. Att ligga i framkant, som Stampen gör, är bland annat att förstå kundernas integritetsbehov.

Du har jobbat med kundupplevelser, ett område som har utvecklats starkt under digitaliseringen, hur ser du att området utvecklas framöver?
– Kundinsikt och kundens upplevelse kommer vara i centrum för utveckling allt mer. Människors behov, beteenden och deras situation är en viktig utgångspunkt. Det handlar om att förstå kundens drivkrafter, rationella tankar, emotionella reaktioner under hela kundresan och utveckla sin verksamhet utifrån det. Kundcentrering kommer spela allt större roll i den digitala utvecklingen. Jeff Bezos, Amazons grundare säger att de inte är besatta av sina konkurrenter utan av sina kunder och att de alltid utgår från kund. Vi ska utgå från våra läsare för att kunna erbjuda vår lokala kvalitetsjournalistik på deras villkor.

Var kommer affärerna från framöver för Stampen?
– I den förändringresa som vi, och resten av mediebranschen, gör får den traditionella annonsaffären minskad betydelse, så är det. Att ena läsar- och innehållsfokus med en utvecklad kommersiell affär är inte en motsägelse. Annonsaffären kommer fortsatt ha ofantligt viktig roll men det sker på nya sätt idag än att räkna annonsyta.

Kan man säga att Stampen är igenom sin digitala transformation, eller behöver mer och stort göras?
– Vi är på god väg och vi har massor med spännande saker som är på gång. Jag tror aldrig ett företag blir klart med sin digitalisering och utveckling av kundupplevelsen. Däremot anser jag att jag har fog för att säga att vi ligger i framkant i en branschjämförelse och är med och driver utvecklingen bland svenska mediehus.

Vi pratar om ett traditionstyngt/fyllt medieföretag. Hur transformeras ett sådant och vad kan komma ut i andra ändan?
– Med ett tydligt fokus på kundupplevelse och kundlönsamhet med tydliga mål och milstolpar kommer vi att driva vår förändringsresa och transformation.  För att få det att hända behöver vi få med alla medarbetare på resan och det tycker jag att vi har. Vi har ett stort engagemang och driv på Stampen Media. Vi är på gång att utveckla vårt arbetssätt så vi blir ännu mer agila, snabba och att vi testar mer.

Gunilla Bakkenes lägger till:

– Vi är redan ett företag som fokuserar på lokal kvalitetjournalistik med starkt fokus på digitala prenumerationer men det vi kommer arbeta ännu mer med är kundupplevelse och kundlönsamhet. Vår kärnkompetens och affär är journalistik. Vi kommer fortsätta att paketera och erbjuda vår journalistik till våra läsare i olika kanaler. Under vår förändringsresa kommer vi fortsätta fokusera och leverera lokal kvalitetsjournalistik men på ett ännu mer attraktivt och inspirerande sätt.

Hur går man för att marknadsföra ’kvalitetsjournalistik’?
– Det kan man göra på många sätt. Det viktiga är att nå ut så att fler får upp ögonen för vår journalistik, att vi satsar mycket på den och att det är vår kärnaffär. Det handlar om att ladda varumärket med kvalitetsjournalistik och berätta att vi levererar den. Sedan kan man tänka sig personifierad marknadsföring efter olika intressen hos kunderna, några är till exempel intresserade av sport.

Vad ska Stampen vara och leverera om säg tre år?
– Vi fortsätter leverera riktig journalistik som gör skillnad i samhället och i människors liv. Vi bidrar till det demokratiska samhället genom granskande journalistik och levererar det på ett sätt som känns relevant, modern och inspirerande samt är på kundens villkor. Vi når läsare i hela Västsverige i en bred målgrupp där vi är förstahandsvalet av källa till journalistik.

Vilka är dina största utmaningar?
– Att på riktigt sätta kundupplevelsen och kundlönsamheten i fokus i allt vi gör. Det är också utmanande att få det att hända både internt och externt. Vi vill nå en yngre målgrupp och hjälpa den äldre målgruppen att nyttja våra tjänster digitalt. Vi behöver därför bli mer relevanta och attraktiva bland de yngre och göra de digitala tjänsterna enkla så alla kan nyttja dem.

Vem konkurrerar om Stampens affärer, egentligen?
– Inom granskande lokaljournalistik finns det egentligen innan annan som kan erbjuda det vi kan. Ska man tänka lite vidare så konkurrerar vi med alla innehållstjänster om kundernas tid, uppmärksamhet och engagemang.

Vad kännetecknar marknadsföring av ett medieföretag?
– Marknadsföringen kännetecknas av att skapa relevans och inspiration. Vi behöver satsa på att tydliggöra vårt varumärke och manifestera det i form av bevis i kundupplevelsen samt kommunicera dessa bevis till våra kunder. Vi behöver öka kännedomen om vår produkt, det vill säga vår fantastiska kvalitetsjournalistik.  Marknadsföringen kännetecknas också av att skapa engagemang hos kunderna och en dialog med kunderna på ett nytt sätt.

Hur jobbar ni med produkt och tjänsteutveckling?
–  Vi behöver ett tätt samarbete mellan marknad och utveckling. Vi behöver tillsammans arbeta agilt, testa och utvärdera våra satsningar utifrån kund och affär. Vår CTO Andreas Klarén’s organisation och min organisation arbetar tight och har daglig kontakt.

Den digitala transformationen för ett medieföretag som stampen innebär att prenumerationsaffären går från att vara årscyklisk till månadsbaserad, i linje med andra tjänster som Netflix och Spotify.

– Det fungerar väldigt bra. Men man behöver alltid jobba med lojaliteten och få upp engagemanget hos kunderna så att de verkligen använder produkterna.

Hur jobbar ni med lojaliteten?
– Min övertygelse är att det är viktigt med varumärket och vad man laddar i det. Vårt löfte är att leverera riktig journalistik som gör skillnad. Våra användare ser vårt varumärke i form av kundupplevelser. Vi kan inte komma någonstans om vi inte levererar bevis i kundupplevelsen på vad vi lovar i vårt varumärke.

Vilka förebilder har du i arbetet?
– På Telia ansvarade jag för affärsområde tv och samarbetet med Spotify och hade då en chef som heter Kent Jonsson, numera vd på Upplands Motor. Jag lärde mig mycket av Kent som att alltid ha kundfokus, konstant tänka på lönsamhet och tänka nytt, våga satsa samt skapa innovation. Han är också en fantastisk förändringsledare som skapar engagemang och driv.

– Amazon, trots de fel och brister de må ha, har ett mycket starkt kundfokus i sitt DNA. Det är inspirerande. Apple är ett annat bolag i framkant av både digitalisering och kundcentrering. De utgår från kund och möjliggör kundupplevelser med teknik.

– På svenska marknaden tycker jag Skincity är en förebild vad det gäller att leverera en excellent kundresa. Jag tycker också att Systembolaget förändringsresa är otroligt imponerande. De levererar bevis på sitt kundlöfte i allt de gör och kommunicerar tydligt varför de finns och hur de bidrar med värde i samhället och till sina kunder.

SOFIGATE KOMMENTERAR

Kristofer Kaltea, Business Technology Senior Analyst, Sofigate:

Dagens kunder, oavsett bransch, har en ökande förväntan på att företag känner till deras preferenser och behov, och därigenom erbjuder relevanta produkter och tjänster vid rätt tillfällen. ’On demand’ räcker snart inte längre. Att sätta kunderna i fokus lär därför bli en avgörande strategisk satsning för de flesta bolagen framöver, inte minst inom mediabranschen som ligger långt fram i digitaliseringen.

I en tid då förändringstakten både inom ny teknologi och nya kundbeteenden ökar exponentiellt blir, precis som Gunilla Bakkenes påpekar, företag aldrig färdiga med deras digitalisering. För att säkerställa långsiktig framgång krävs förmågan att snabbt kunna förstå och anpassa sig till förändring, där en förutsättning för att uppnå detta ligger i hur man jobbar med att samla och analysera data från många olika källor men kanske framförallt kopplat till kunderna. Här blir användandet av ny teknologi, inte minst inom maskininlärning och artificiell intelligens en viktig konkurrensfördel. Att sedan kunna agera på insikterna och nå ut till kunderna snabbt ställer höga krav på att organisation och arbetssätt är väl anpassade till den föränderliga omvärlden. För att minska tiden från idé till lansering kan marknad och it behöva jobba närmare ihop framöver.

Utmaningen med kundlojalitet lär växa med tiden, inte minst med tanke på att en allt större del av oss konsumerar nyheter genom våra flöden i sociala medier. Därtill finns tjänster som samlar nyheter från flera källor, där man enkelt kan ställa in vad man är intresserad av (exempelvis Omni). Att utvärdera, etablera och maximera värdet av sin position i ekosystemet blir viktigt, man kan till exempel fråga sig om Stampens styrka bör ligga i UX, eller om man ska fokusera på att skapa innehåll?

Rolf van den Brink

Rolf van den Brink

Jobbar främst med nyheter, reportage och foto och leder det redaktionella arbetet, men ägnar också rejält med tid till den löpande driften av företaget. Har jobbat på Dagens Opinion sedan 2009.

rolf@dagensopinion.se

Dela inlägg

Kopiera länk