Baluba Branded Content, tidigare Redaktörerna, har prisats för sina nyhetsbrev fem år i rad, 2009-2013, i branschorganisationen Swedish Content Agencies tävling Guldbladet. Åsa Rydén Antonsson, konceptutvecklare på Baluba berättar om metoden bakom framgången. 

– Jag tycker att det läggs ner för lite resurser på nyhetsbrev. Det ses kanske inte som den finaste kanalen, det är på grund av att det görs så mycket skräp. Det är i botten en bra kanal som förtjänar ett bättre rykte, säger Åsa Rydén Antonsson.

Hon förklarar att det finns en generell uppfattning om att nyhetsbrev är väldigt kostnadseffektiva, både att producera och distribuera. Ett vanligt misstag är att inte låta innehållet att kosta bara för att program för montering och distribution är billiga medel.

– För att nyhetsbrevet ska bli läst måste företagen skippa inifrån och ut-perspektivet och se till målgruppens intressen. Ofta handlar det om att ge sina kunder någonting mer, inte i form av erbjudanden och rent kräng utan att berätta något verkligt intressant. 

Vad krävs av ett nyhetsbrev vad gäller formen för att någon ska läsa det?
– Att brevet är snyggt och tydligt utformat är grundläggande. Statistiken visar att rörligt innehåll blir allt viktigare när det kommer till klick och att driva trafik. Bilderna ska inte heller glömmas bort. I print har de flesta en väl tilltagen budget för foto och illustration medan material på webben får nöja sig med ClipArt.  Välskrivna texter och rubbar är kanske självklart men det är givetvis superviktigt.

Åsa Rydén Antonsson säger att det är en vanlig uppfattning att nyhetsbrevet ska produceras inhouse. Om företag väljer att göra det rekommenderar hon att i alla fall ta professionell hjälp för att utveckla strategi och koncept för innehållet.

– Det säger sig självt att det inte blir bra om man sätter första bästa rookie på att producera nyhetsbrevet. Gör man en ambitiös satsning är det värt att ta in kompetens för att göra upp en plan så att läsarna får en proffsig känsla.

Hur ser du på att sprida innehållet i fler kanaler, går exklusiviteten förlorad då?
– Ett nyhetsbrev är till för att ge företaget konkreta effekter som till exempel driv till webbplatsen. Det går lättare att göra om företagen integrerar andra kanaler till exempel sociala medier. Det är ofta här vi som byrå kommer in och hjälper till med en kanalstrategi. I 99 fall av 100 skulle jag råda kunderna till att sprida materialet, det finns ingen anledning till att hålla på det. De gånger jag arbetat med stängda nyhetsbrev har det varit på beställning av banker. 

Åsa Rydén Antonsson fortsätter:
– Generellt tycker jag att det är vansinne att låta nyhetsbrevet fungera utan möjligheter till spridning. Kanalerna ska inte vara isolerade öar.

Hon råder företag till att bygga ett redaktionellt rum vigt för content på hemsidan. Det kan gå under rubriker som blogg, aktuellt eller inspiration, det viktiga är att materialet finns samlat på sajten. Det ska inte blandas ihop med ett pressrum på webben, kunderna förväntar sig ett flöde av kvalificerat material.

Om vi ser till det tekniska, vilka program är bra?
– Egentligen så är det inte några vansinnigt stora skillnader mellan programmen, det går att likna med att välja tryckeri. Vi har testat många olika verktyg och slutsatsen är att det är tydligt att man får vad man betalar för. Ska jag credda något blir det Apsis, de erbjuder ett habilt system.

När det kommer till frekvens och tajming av utskick så finns det olika skolor. Det gäller att ta reda på hur ofta och när målgruppen vill konsumera informationen. En tumregel är att nyhetsbrev B2B ofta bör skickas under arbetsveckan medan brev B2C med fördel kan gå ut i samband med helg, semester eller löning.

– Många undviker att skicka ut nyhetsbrev till kontorsfolk på måndagar, då sitter de flesta i möten. Tidpunkten är annars inte särskilt avgörande. Vi predikar mycket om att hitta en optimal frekvens, det gäller att inte spamma mottagaren men samtidigt lyckas bli ihågkommen. Nyhetsbrev B2B bör generellt hålla en nivå på en eller två gånger i månaden, information B2C kan gå ut betydligt oftare.

Kan du ge några exempel på inspirerande case?
– Ja, den digitala löptjänsten Runkeepers nyhetsbrev, det bjuder frikostigt på en massa tips i stället för bara skryt om hur fantastisk appen är. Rekryteringsföretaget Proffices nyhetsbrev Dagens Möjligheter är också bra. De kompletterar sina platsannonser med artiklar som ”Allt fler chefer kollar dig på LinkedIn” och ”Så får du folk att älska dina idéer”. Max Matthiessen, rådgivare inom pension- och försäkringsfrågor, ger ut e-brevet Tryggare Framtid och driver en sajt med samma namn. I min mening så äger företaget sina intressefrågor i sin bransch tack vare den strategi och det innehåll man har valt.

Vad ser du för trender inom det här området?
– Rörligt växer snabbt. I tio år har jag sett hur folk blir proffsigare på nyhetsbrev, den utvecklingen bara fortsätter. Många blir skickligare och modigare inom storytelling, det finns även ett bättre gehör för målgruppen. Jag tror och uppmuntrar gärna också att nyhetsbrev B2B ökar i frekvens men kanske minskar i antalet inslag.

Tio miljoner kronors-frågan, hur undkommer man att brevet hamnar i ett spamfilter?
– Spamfilter funkar generellt så att de utgår från en lång lista av kriterier som används för att bedöma hur ”spammigt” ett e-brev är. Ju fler av dessa kriterier som uppnås, desto större risk är det att mejlet fastnar. Att bara bryta mot ett av kriterierna kan ibland passera, ju oftare och fler man bryter mot, desto större är risken att man hamnar i filtret. Jag har en checklista.

De kriterier som spamfilter generellt tittar efter är:

• Om man pratar mycket om eller ber om pengar i breven

• Tar upp någon typ av genombrott eller unik metod

• Nämner att saker och ting är ”brådskande och att man måste svara nu”

• Lovar att man får pengarna tillbaka

• Ber om konto- eller bankuppgifter

– Man kan väl sammanfatta det med att inte använda för mycket klickbeten och inte köra på Nigeriabrevsstilen. Några andra snabba grejer att tänka på för att undvika att fastna i spamfiltret eller bara mottas positivt är att:

• Undvik meningar som ”Klicka här!” eller ”Ett erbjudande du bara inte får missa”

• Använd inte massa utropstecken

• ATT ANVÄNDA CAPS LOCK ÄR SOM ATT SKRIKA OCH DET ÄR OTREVLIGT

• Använd inga skrikiga färger

• Att använda endast en stor bild och ingen text (e-post-klienter kan ju inte läsa innehållet i bilder, så därför spärrar de breven för att de misstänker att det är ångor lurt innehåll)

• Använda ordet ”test” i ämnesraden.

 

DO JOBB

IR-ansvarig till Academedia

AcadeMedia är det största oberoende utbildningsföretaget i norra Europa med verksamheter i Sverige, Norge, Tyskland, Nederländerna, Storbritannien, Polen och Finland. Bolagets storlek skapar trygghet och ger...

Skribent och hållbarhetsrådgivare till Solberg

Är du en skicklig skribent med djup kunskap inom hållbarhetsrapportering och redovisningstekniska detaljer? Brinner du dessutom för kommunikation så kan det här vara rollen för...