JOBBA DIGITALT. Contentbyrån Spoons marknadschef Björn Owen Glad berättar hur företag och organisationer ska tänka för att hitta rätt slags content.
– Vad som är rätt content beror på tusen olika saker. Det mest grundläggande är att innehållet måste rymmas inom företagets sweet spot. En sweet spot är skärningspunkten mellan avsändarnytta och mottagarnytta. Helt enkelt hur du som avsändare, men din kunskap och passion, kan skapa mervärde för mottagaren. Det handlar i de flesta fall om att utbilda, inspirera eller underhålla. Och det handlar ytterst sällan om att kommunicera kring sina produkter eller tjänster, säger Björn Owen Glad.
Det första steget är att förstå sin målgrupp och vad det egna varumärket står för.
– Vilken roll det kan spela i målgruppens liv. Kanske delar varumärket och publiken ett högre syfte? Först därefter kan man fundera kring kanalval, innehållstyper, tonalitet, frekvens och så vidare.
Det viktigaste steget i processen är målgruppsanalysen.
– Då menar jag inte i första hand att stirra sig blind på data, utan att på riktigt undersöka målgruppen. Prata med den. Fika med den. Intervjua den. Först då kan man ringa in sin sweet spot, kartlägga kundens köpresa och förstå vilka ämnesområden man bör finnas inom.
Hur kan företag och organisationer se att de hamnat rätt?
– Helt enkelt genom att testa, testa och testa. Och hela tiden justera, optimera och förbättra. Det är viktigt att mäta och jämföra resultat löpande för att se vad som fungerar. Det finns inga givna svar i förväg. Och det kan också vara så att de strategiska ämnen man kommunicerar förändras över tid.
Hur bra är företag och organisationer på att hitta rätt typ av content?
– Det är svårt att generalisera då det finns både fantastiska och förfärliga exempel. Lite förenklat kan man väl säga att många företag har svårt att till hundra procent fokusera på mottagarens behov och företagets sweet spot. Det finns ofta produktägare eller säljchefer med för mycket makt över innehållet.
Björn Owen Glad tar upp svenska klädesvarumärket Gant som ett exempel på en aktör som gör det bra och som under hösten 2017 lanserade webbserien Couple Thinkers, som går på Viaplay i Sverige.
– Gant har hittat en tydlig sweet spot och skapat innehåll som stärker varumärket utan att i första hand kränga kläder.
Finns det några speciella typer av content eller format som aldrig är fel och alltid kan användas?
– Det korta svaret är nej. Det finns inga kanaler, format eller ämnen som är universella. Allt beror på varumärket och mottagaren.
Björn Owen Glad påpekar dok att det finns tydliga trender och förändringar som kan vara värda att anamma.
– För några år sedan var det infografik, sedan blev det GIF-ar och nu är det explainer-videos. Som företag ska man dock akta sig för att hoppa på det nya och lägga alla ägg i en korg. Format och kanaler kommer alltid förnyas och förändras. Men grundbudskapet är det viktigaste.
Vilka vanliga misstag gör aktörer när de ska ta reda på vilket content de ska använda?
– Det vanligaste är att man inte har en strategi. Att man bara skapar innehåll på måfå utan långsiktig plan. Det leder i regel till att man skapar dåligt innehåll, mäter fel saker och inte ser någon effekt.
Hur kan man använda sig av data för att ta reda på vilket content man behöver?
– Data är viktigt för att spåra beteenden och se förändringar. Det är dock insikterna man hittar i datan som är det viktiga. Och det är först i kombinationen av big data och kvalitativa data som det blir riktigt spännande. Mitt råd är alltid att gå ut och intervjua målgruppen.
Dela inlägg
Rolf van den Brink
DO JOBB
Almega Tjänsteföretagen söker en strategisk och engagerad förbundsdirektör som vill leda och utveckla vårt arbete för att stärka tjänstesektorn. Vi samlar en mångfald av branscher...