05 Dec 2017

Konsten att få datadrivet content att flyga

JOBBA DIGITALT. Nellie Sörman är kreativ chef på contentbyrån Borgowilli och anser att rätt använda data skapar bättre content. För Beaconomist delar hon med sig...

JOBBA DIGITALT. Nellie Sörman är kreativ chef på contentbyrån Borgowilli och anser att rätt använda data skapar bättre content. För Beaconomist delar hon med sig av sina bästa tips på hur företag och organisation ska jobba för att få sitt datadrivna content att flyga.

– Om du inte använder dig av data som ett beslutsunderlag, så vet du inte heller hur du kan effektivisera ditt content för att driva konverteringen dit du vill. De företag som inte arbetar med att analysera datan från deras innehåll kommer inte veta vad kunderna vill ha och pricka mer fel än rätt, säger Nellie Sörman.

Först och främst måste du börja med att välja vad du ska mäta och varför.

– Kanske har ni idag redan många följare men färre som integrerar med ert innehåll. Vid ett sådant exempel bör mätpunkten vara hur många som engagerar sig (delningar, kommenterar och likes) med innehållet. De flesta sociala plattformar och hemsidor har idag inbyggda mätverktyg som fungerar väldigt bra.

Vilka saker är viktiga att tänka på när man jobbar med datadrivet content?
– Först och främst gäller det att hitta data. Sedan handlar om det om att förstå vad informationen du samlar in betyder så att du kan omsätta den till direkta åtgärder.

En rapport från Content Marketing Institute visade att 43 procent av b2c-marknadsförarna inte visste om deras innehållsmarknadsföring var lyckad eller inte, berättar Nellie Sörman.

– Om man som marknadsförare inte vet det kan man inte heller jobba med att optimera innehållet och timingen ännu bättre så att företaget når människor vid rätt tillfälle i rätt kanal. Det kan vara trevligt med många besökare på hemsidan, men viktigare är att få dem att konvertera till det du vill att de ska göra.

Det är här data spelar en nyckelroll.

– Genom att förstå när kunden är som mest mottaglig och vad den behöver för key content, det är först då ni kan få personen att ta beslutet ni önskar.

Hur bör man organisera sig kring datadrivet content?
– Börjar med att ha skapa en struktur och att inte lämna något till slumpen.

– En bra process är mätning, analys och förståelse för att sedan skapa en förbättring. Denna process ska sedan konstant upprepas.

Vilka är trenderna inom datadrivet content idag?
–Jag skulle inte prata om trender på det sättet utan snarare om att hela branschen går mot en förändring där data inte bara är en del av beslutprocessen utan snarare underlaget till hela beslutsprocessen.

Vilka grymma verktyg finns?
– Det finns otroligt många olika verktyg att använda. Jag har använt mig av Tubeview, som mäter i realtid hur effektiva kampanjer med influencer marketing på Youtube är. I Episerver, kan du enkelt skapa, automatisera och leverera engagerande i flera kanaler. Såklart kan du även mäta och följa upp:

För uppföljning och mätning finns andra verktyg.

– Adobe Analytics, ett verktyg snarlikt Google Analytics som används för att förstå kunden och vad de vill ha samt identifiera värdefulla kundsegment.

– Twitter Analytics, företag som har ett Twitter-ads konto kan använda sig av deras analysverktyg. I Timeline activity samlas data kring retweets, favoritmarkeringar och spridningen av tweets, samt antal klick på länkar företaget har twittrat ut. I Followers finns data på antal följare och demografi.

– Google Analytics är ett statistikverktyg visar information om dina besökare på din webbplats samt vad de gör. Ger värdefulla insikter som exempelvis: när brukar besökaren lämna webbsidan, hur hittade de dit från början och så vidare. Med hjälp av filter kan du arbeta med avancerade analyser av din hemsida.

– Facebook Business och Ads Manager är Facebooks egna mätverktyg som först och främst hjälper dig att skapa och optimera inlägg, kampanjer och annonser. Men verktyget ger även värdefulla data att ladda ner om sidan, kampanjen eller olika inlägg. Möjligheterna här är många.

Hur ska man tänka kring mätning?
– De mest framgångsrika företagen idag har byggt hela organisationen kring datadriven marknadsföring. Ta rygg på dem och implementera hela företaget och inte bara sälj eller kommunikation. Spännande företag att spana in är exempelvis NA-KD eller Spotify som arbetar väldigt effektivt med datadrivet content och marknadsföring.

Hur ska man tänka kring content-optimering?
– Du kommer behöva anpassa ditt content hela tiden varefter du får nya insikter om kunders beteenden. Ställ dig själv frågan hur data från ett enskilt inlägg/artikel/film kan hjälpa er att skapa ännu bättre innehåll till nästa gång, alternativt ändra i det innehållet ni redan har.