Näringslivets självsanerande reklamgranskare Reklamombudsmannen, får in allt fler anmälningar mot native-annonsering.
– Det är ganska otydligt därute vad som är redaktionell innehåll och vad som är kommersiella budskap. Det är inga lätta saker att bedöma, säger Elisabeth Trotzig, kanslichef på Reklamombudsmannen.
Om ärendena är svåra att bedöma, är reglerna tydliga, tycker hon. Native-annonsering, eller redaktionell annonsering, regleras juridiskt i marknadsföringslagen, men också i Internationella handelskammarens (ICCs) regler för reklam och marknadskommunikation som är de regler som Reklamombudsmannen tillämpar.
– Reglerna är tydliga. Handlar inslaget om marknadskommunikation och har ett kommersiellt syfte och rör kommersiella förhållanden, ska det vara tydligt markerat som reklam. Så att konsumenten förstår vilket budskap man nås av. Är det marknadskommunikation gäller helt andra regler än för redaktionellt innehåll, bland annat måste det som påstås i materialet kunna styrkas.
Avsändaren ska tydligt framgå och utformningen ska var gjord så att det står klart att det handlar om reklam, om inte så är fallet ska det reklammarkeras.Men om en mediekanal presenterar ett sponsrat innehåll som har så hög kvalitet att det överträffar det andra journalistiska innehållet i kanalen?
– Oavsett kvalitén ska sådant material vara reklammarkerat.
Och är inte det mesta av innehållet direkt finansierat av annonsörer, ändå?
– Så ser ju affärsmodellen oftast ut. Redaktionellt innehåll är annonsfinansierati de flesta medier. Det är inget nytt. Men viktigt är att kommersiella budskap kan skiljas från redaktionellt innehåll. Så att konsumenten lätt kan identifiera ett kommersiellt budskap.
Vad får ni in för ärenden kring native?
– Ett brett spektrum. En del har fällts, men när det varit fråga om redaktionellt innehåll har ärendet avvisats, eftersom det då ligger utanför Reklamombudsmannens prövningsområde..
Hur ser trenden ut?
– Vi ser en ökande andel anmälningar rörande detta. I dag handlar tio procent av anmälningarna om native. För vissa branscher, som exempelvis spel, är det högre, 13 procent.
Funkar reglerna verkligen i en miljö där konsumenterna lika gärna tittar på Red Bulls innehåll, läser Unilevers sponsrade artiklar i the Guradian som de läser finjournalisternas alster?
– Reglerna är tydliga, men marknadens aktörer, så som annonsörer, medier och producenter kan vara tydligare med hur kommersiellt material ska markeras. Jag ser gärna en större enighet om det, säger Elisbeth Trotzig.
Internetannonsörernas organisation IAB, tog fram riktlinjer för native i juni 2014.
– Jag tror vi måste komplettera våra Riktlinjer under året, säger IABs Sverige-vd Charlotte Thür.

Rolf van den Brink
DO JOBB
Är du en skicklig skribent med djup kunskap inom hållbarhetsrapportering och redovisningstekniska detaljer? Brinner du dessutom för kommunikation så kan det här vara rollen för...
Till Sveriges Ingenjörer, landets ledande fackförbund för ingenjörer, söker vi en engagerad kommunikatör med starka projektledarfärdigheter för att förstärka teamet inom rekryteringskommunikation, medieköp och kampanjer. Är...
Futurion är tankesmedjan för framtidens arbetsliv. Vi bidrar med kunskap och insikter om morgondagens jobb och arbetsmarknad och de utmaningar som tjänstemännen möter. Genom att...
Sveriges Ingenjörer, landets ledande fackförbund för ingenjörer, söker nu en webbkommunikatör som ska ansvara för lösningar runt medlemmarnas engagemang genom värdeskapande tjänster och tillhörande kommunikativa...