Experterna på contentbyråerna OTW, Intellecta Corporate och Oh My förklarar vad en contentstrategi ska innehålla 2018. Även Accenture Interactive och den nystartade byrån Wavemaker ger sitt perspektiv på frågan.
BENKE CARLSSON, STRATEGICHEF PÅ OTW
Vilka komponenter ska en contentstrategi innehålla 2018?
– Det som måste vara med är inget nytt: den ska på ett begripligt sätt visa kopplingen mellan insats och effekt. Hur vet vi att det vi publicerar når fram och gör nytta? Sweet-spots, personas och hero-content i all ära, men morgondagens strategier måste tydligare visa siffror på vad som fungerar. Sedan fortsätter trycket på distribution och performance, marknadsföring av olika typer av köp, influerare och användargenererat blir självklara komponenter. Under 2018 är det också svårt att tänka sig en contentstrategi som inte ser rörlig bild som en central komponent, inte enbart ett format. Själv önskar jag mer fokus på analysdelen, grunden till våra insikter och åsikter – marknadsanalys, beteendeanalys, koppling till system och smart segmentering. Att få kreativitet att hänga samman med smart analys. En bubblare är organisation och struktur. Det är ofta där en strategi kan gå på grund, så processen bör hänga samman med ansvarsroller, kultur, kompetens, arbetssätt och resurser, säger Benke Carlsson.
Hur förändras contentstrategierna generellt?
– Jag tycker mig se en förändring mot ett ökat intresse för att koppla samman den med andra strategier. Det blir mer av allt helt enkelt – crm, distribution, kampanjtänk, automatisering, opinionsbildning, community management, internkommunikation, riskkommunikation och så vidare. Bra på många sätt, men en rejäl utmaning att få allt detta att spela snyggt tillsammans.
– Vi funderar på om användandet av data och framväxten av olika tech-områden som ai (artificiell intelligens), automatisering, IoT (internet of things) och vr/ar (virtual/augmented reality) påverkar.
– Alla tekniska plattformar som används av kunden och deras målgrupper påverkar publiceringen av innehåll på något sätt.
– Det som påverkar mest är nog användningen av rik data (data som används för att förutse konsumentbeteende). De som kopplar insikter från sin datainsamling till kreativ och engagerande output kan få ett försprång. Det är sällan brist på data, det är i analysen och användandet av den det avgörs. Internet of things, ar och vr är idag inget som är brett använt i strategier eller genomförande. Men en god strategi lämnar utrymme att testa nya saker ad hoc. Det som funkar kan sedan passa in i strategi och löpande praktik.
Vilken roll spelar contentstrategin i arbetet med försäljning och kundupplevelsen?
– Det beror på vilket företag eller organisation du pratar om, men vi ser helt klart en ökad roll för innehåll som driver sälj och leads, inte minst i sociala medier. Och då ska en contentstrategi tåla snabba analyser och beslut, kontinuerlig optimering och ett fokus på agerande och konvertering. Annars är kundupplevelse det våra kunder pratar mest om just nu. Och där har content marketing historiskt sett sin styrka genom att på lång sikt kunna skapa mer värde och en upplevelse av en ’hel produkt’. Utmaningen är att våra kundresor inte får bli för komplexa – de måste gå att genomföra i vardagen.
Hur gör man för att contentstrategin ska passa in i övriga strategier?
– Man pratar med varandra och har ett öppet förhållningssätt. Och man ger inte upp när det gäller att skapa en affärsmässig, gemensam och engagerande målbild. Så prestigelöst det bara går. Kanske också genom att i strategin lyfta in nya tankar och idéer. Ibland känns det som, mitt i allt snack om den digitala transformationen, att byråer och marknads- och kommunikationsavdelningar är riggade för köpbeteenden från 80-talet där butiken stänger fredag 16.00.
Vilka byråer är det som är bäst på att sätta upp contentstrategier?
– De byråer som verkligen känner kunden och dess affär och som samtidigt lyckas med konsten att på ett effektivt och prisvärt sätt skapa ett innehåll som har ett verkligt värde – och som är värt att minnas. Det är ju inte någon brist på smarta tips, infografik, explainers eller videos. Här kan en contenbyrå absolut vara ’bäst’ eftersom vi har berättelserna och ’lever’ med innehållet. Contenbyråns DNA är mindre kampanjtänk och mer närvaro, ’timing’ och ständigt uppdatering i olika kanaler. Strategin ska vara både lång- och kortsiktig, något som kan bli en utmaning för till exempel reklambyråer och managementkonsulter.
I vilken grad har uppdragsgivarna en contentstrategi?
– Hos oss har nog i princip alla det. Och det är många som hör av sig och vill ta fram egna. Det som slår en är att det fortfarande finns så väldigt olika bilder hos uppdragsgivare om vad en contentstrategi är och vad den kan göra. Förväntningarna handlar om allt från lite ordning och reda på kanaler till ren magi.
Alla vill sälja, men vill alla kunder köpa en?
– Nä, det tror jag inte.
Som contentbyrå, ser ni att konkurrensen om kundernas contentstrategier ökar från andra håll som mediebyråerna och managementbolagen?
– Ja, och från varumärkesbyråer, reklambyråer, pr-byråer, produktionsbolag och kommunikationsbyråer. Vi lever i en ängslig tid då alla ’kan göra allt’. Det går idag tretton ’kreativa och strategiska helhetbyråer’ på dussinet och eftersom marknaden fortsätter att växa är det logiskt att fler söker sig dit. Det var samma sak med den tidiga webben, fixeringen vid content management eller senast, den digitala transformationen. Samtidigt så innebär detta att bra contentbyråer kan ta mycket bredare och större uppdrag. En konsekvens blir också än högre krav på uppdragsgivarna som måste vara noggranna med att ta referenser, kolla upp kompetenser, förstå metoder och se till tidigare resultat. Alltså förstå vad som i grunden skiljer byråer åt. Det är ofta mer än vad man först tror, avslutar Benke Carlsson.
CHRISTIAN ALBINSSON, CONTENTSTRATEG OCH MEDGRUNDARE PÅ OH MY
Vilka komponenter ska en contentstrategi innehålla 2018?
– Den enda delen som måste vara med är en duktig skribent. Hur grundlig strategin än är kommer du aldrig ifrån att det måste finnas någon som kan hantverket i botten. Den förståelsen tror jag kommer komma tillbaka i år då många sätter mycket tilltro till ett dokument idag. En strategi kommer alltid vara ett stöd till den som gör jobbet, säger Christian Albinsson.
Hur förändras contentstrategierna generellt? Vi funderar på om användandet av data och framväxten av olika tech-områden som ai, automatisering, IoT och vr/ar påverkar.
– Data absolut. Att lära känna sin målgrupp utan att terrorisera dom med popup-blanketter är bra. Resten tror jag vi får vänta länge på innan det har någon nämnvärd påverkan på innehåll och därmed contentstrategier. Att fler och fler företag och organisationer blir egna små ”mediehus” påverkar såklart och det kommer säkert öka framväxten av digitala verktyg som underlättar både produktion och distribution.
Vilken roll spelar contentstrategin i arbetet med försäljning och kundupplevelsen?
– Det är en väldigt bred fråga, men som vi ser det är content ett verktyg för att skapa och underhålla relationer med olika målgrupper och självklart påverkar det i hög grad försäljning och kundupplevelsen, en sådan påverkan kan vara att kundrelationen upplevs som närmare eftersom du genom bra innehåll får en tydligare relation mellan köpare och säljare.
Hur gör man för att contentstrategin ska passa in i övriga strategier, som övergripande företagsstrategier, affärsstrategier och marknadsstrategier?
– Det viktigaste för alla dessa är att de bör vara väldigt detaljrika i sig, men även kunna sammanfattas i fem meningar. Om de fem låter någorlunda lika över alla områden så kommer det att gå bra.
Vilka byråer är det som är bäst på att sätta upp contentstrategier?
– Spoon gör det väldigt bra just nu.
I vilken grad har uppdragsgivarna en contentstrategi? Alla vill sälja, men vill alla kunder köpa en?
– I vår värld i väldigt låg grad. Vi ser dem främst som en hjälp till våra egna medarbetare i deras arbete med kundernas innehåll. Hos oss har vi flera medarbetare som spenderar så gott som heltid med bara en kund. Det gör deras vardag lättare och ser till att de levererar på en hög nivå. Kunderna blir nöjda av det och går därför med på att skapa en contentstrategi.
Som contentbyrå, ser ni att konkurrensen om kundernas contentstrategier ökar från andra håll som mediebyråerna och managementbolagen?
– Oh My är en fullservicebyrå, så det är snarare vi som kommer och knackar på dörren där mediebyråer och i viss mån managementfirmorna vill vara. När det gäller managementbyråerna så känner jag inget släktskap. De gör power points som kostar mer än en ny Bentley. Vi gör innehåll som berör och konverterar – hands on. På riktigt, avslutar Christian Albinsson.
ANNA STRÖMBERG, CONTENT- OCH STORYTELLING-CHEF PÅ INTELLECTA CORPORATE
Vilka komponenter ska en contentstrategi innehålla 2018?
– Insikterna, förståelse för kundens mål och målgrupp är essentiellt och bottenplattan som vi bygger vidare på. Ett eller flera uppsatta mål måste också vara med. Men i övrigt finns det få generella sanningar här, säger Anna Strömberg.
Hur förändras contentstrategierna generellt?
– Contentstrategierna måste precis som storytellingen vara adaptiv och följa sin samtid, annars når man inte fram. Så framväxten av ny teknik, nya kanaler och arenor påverkar absolut och ger nya rafflande möjligheter. Dock, var slutkund eller målgrupp verkligen befinner sig och var hen är mottaglig för den valda typen av budskap bör styra valet av kanal och plattform.
Vilken roll spelar contentstrategin i arbetet med försäljning och kundupplevelsen?
– Ett välgrundat, genomarbetat och trovärdigt redaktionellt innehåll är absolut centralt för kundupplevelsen och bygger starka och långvariga relationer bättre än något annat. Därmed lägger den förstås också grunden för försäljningsarbetet.
Hur gör man för att contentstrategin ska passa in i övriga strategier?
– I och med att det redaktionella innehållet är så centralt för kundrelationen måste contentstrategin vara integrerad och samstämmig med företags-, affärs- och marknadsstrategierna. Ett företag eller verksamhet får svårt att vinna i trovärdighet om de berättar en historia om sig själv utåt och en annan inåt.
Vilka byråer är det som är bäst på att sätta upp contentstrategier?
– Nu har jag inte sett alla contentstrategier som tagits fram, men vi på Intellecta är väldigt bra. Content är kärnverksamhet hos oss och vi kan både strategi och genomförande – vilket märks i kundnöjdheten och uppdragens måluppfyllnad. Här har vi gott självförtroende.
I vilken grad har uppdragsgivarna en contentstrategi? Alla vill sälja, men vill alla kunder köpa en?
– Få kunder har en contentstrategi – och vi ser inte heller att man behöver pressa in dem i en sådan. Däremot måste man ha koll på vilken bärande historia man vill berätta, annars blir inte resultatet bra.
Som contentbyrå, ser ni att konkurrensen om kundernas contentstrategier ökar från andra håll som mediebyråerna och managementbolagen?
– Nej, egentligen inte. Vi är övertygade om att man måste bottna i berättandet, i det redaktionella, för att vara relevant inom området, avslutar Anna Strömberg.
HENRIK WÄSTLUND, MARKNADSFÖRINGS- OCH CONTENT-LEAD PÅ ACCENTURE INTERACTIVE
Vilka komponenter ska en contentstrategi innehålla 2018?
– Först och främst en kartläggning av kundens köpresa. Digitaliseringen har gjort att antalet touchpoints har blivit oändliga. För detaljhandeln handlar det om att få hjälp med sin omnikanalsstrategi. För digitala tjänster är personalisering den stora anledningen till att en bra contenstrategi behövs, dvs att publicera individanpassat innehåll baserat på vad du klickat på, prenumererar på eller t.ex. lagt i varukorgen tidigare. Men den kanske viktigaste komponenten är att använda Search för själva skapandet av content. En sportbutik exempelvis, behöver inte gissa vilka tips inför sportlovet man ska blogga om, de kan se varje dag hur besökarna formulerar sig på Google för att nå dem och skapa relevant innehåll utifrån det. Det var så som SAS märkte att kunderna var helt besatta av att läsa om flygmaskiner så SAS skriver idag oerhört intressanta artiklar om det i tidningen Scandinavian Traveler, säger Henrik Wästlund.
Hur förändras contentstrategierna generellt?
– Voice förändrar allt. Vi dumpar våra åsikter i hårdvara genom röstsökningar i datorn, mobilen, bilen eller i hemmets röstassistent från Amazon. Nästan 80 procent av alla som gör röstsökningar har börjat de senaste 12 månaderna så förändringen går snabbt. Med rösten ställer vi frågor på ett helt annat sätt än med tangentbordet: längre frågor, lokala och fokuserade på ’hur’ eller ’ge mig tips på’. Det öppnar helt nya möjligheter för vilken typ av content som företag bör skapa men som knappt någon i Sverige gör ännu.
Vilken roll spelar contentstrategin i arbetet med försäljning och kundupplevelsen?
– Den spelar en dubbel roll varav den ena är lätt att förbise. Den ena rollen är att erbjuda kunderna relevant content som ökar konverteringen vilket är ganska lätt egentligen – det handlar främst om att flytta fokus från segmentering till personalisering. Den andra rollen handlar om att förstå var läckaget i kundresan finns och fånga tillbaka kunden. En konsument som läst en blogg om en viss kaffemaskin fortsätter kanske sin kundresa på Google för research och recensioner. Via en prisjämförelsesajt väljer kunden till slut på en webshop med bättre villkor än den ursprungliga. Då spelar det ingen roll hur professionell den första butiken framstår i alla sina kanaler. Att vinna tillbaka kunden från ett tidigare besök går däremot att uppnå med datadriven marknadsföring, som exempelvis marketing automation, retargeting och en abandon cart-strategi.
Hur gör man för att contentstrategin ska passa in i övriga strategier?
– Det finns nog inget enkelt svar men jag tar gärna ett digitalt perspektiv på frågan. Om du med ett par exempel kan visa företagsledningen hur relevant budskap vid rätt tillfälle ökade konverteringen markant så förstår alla affärsnyttan av en bra contentstrategi.
Vilka byråer är det som är bäst på att sätta upp contentstrategier?
– Välj en byrå som förstår digitalt vilket troligen innebär att den inte kommer från ett traditionellt produktionshåll. Utgångspunkten är att kunna mäta kunddata digitalt och skapa budskap utifrån den. Det handlar också om systemstöd för att dynamiskt kunna anpassa stora volymer av erbjudanden och annonsmaterial.
I vilken grad har uppdragsgivarna en contentstrategi? Alla vill sälja, men villa alla kunder köpa en?
– I varierande grad, avslutar Henrik Wästlund.
DAN LINDGREN, ANSVARIG FÖR CONTENT PÅ WAVEMAKER
Vilka komponenter ska en contentstrategi innehålla 2018?
– Många har idag ingen dokumenterad contentstrategi men mitt råd är att inte göra det till en för stor sak utan att snarare börja med några viktiga komponenter relativt snabbt som sedan kan utvecklas vidare i samband med att man testar, utvärderar och optimerar. 2018 bör contentstrategin vara sammanflätad med den övergripande kommunikationsstrategin och inte något isolerat, säger Dan Lindgren och radar upp de grundkomponenter han själv skulle börja med:
– En intern samsyn på vad definitionen av content ska vara och vad ordet ska innefatta. Inkludera folk från olika delar av organisationen i detta. Ordet content riskerar annars att bara bli ett buzzword där folk pratar förbi varandra och det riskerar att hamna i samma begreppsförvirring som orden digitalt eller strategi har på många företag.
– Vad är primära syftet och målet med det content ni skapar? Hur är det kopplat till affärsstrategin? Vissa kallar detta för en editorial mission statement. Det hjälper er att fokusera och prioritera.
– Vilka vill ni försöka nå? Är målgrupper och publiker samma? Kolla den data ni har över vilka som egentligen interagerar och engagerar sig i det ni säger och gör. En publik kan ha ett värde som inte måste vara direkt kopplat till försäljning. Dom kan hjälpa er att förstärka er kommunikation och dela det ni säger och gör på plattformar ni inte når, eller ge er insikter till både bättre marknadsföring och affärsutveckling.
– Hur kan ni få dom att bry sig? Vilket värde kan ni tillföra? Är det mer funktionella som exempelvis spara tid alternativt mer emotionella eller är det ännu större som att ge hopp eller skapa en tillhörighet? Här blir även kvalitativa undersökningar viktiga.
– Var ska ni primärt kommunicera? Kartlägg de viktigaste kund- och köpresorna. Vilka kontaktytor/kanaler är viktigast i de olika faserna? Inkludera online/offline samt köpta, egna, förtjänade platser. Kom ihåg att folk lever sina liv och inte i kanaler. Försök vara så datadrivna som möjligt.
– Vad ska ni berätta och när ska ni göra det? Vad finns det för teman och narrativ som funkar bäst baserat på de insikter ni har? Vad är storyn? Är det främst tidsbundet eller triggerbaserat? Hur ska ni arbeta med innehållsplanering?
– Hur ser ni till att ni ständigt blir bättre och hur mäter ni succé? Ta fram en kpi-strategi kopplat till kund-, köpresorna. Hur kan varumärkesbyggande kommunikation stödja performance? Bygg dashboards för att kunna analysera/optimera bättre i realtid. Ha som motto att aldrig presentera data som inte är kopplad till handlingsbara insikter.
Hur förändras contentstrategierna generellt? Vi funderar på om användandet av data och framväxten av olika tech-områden som ai, automatisering, IoT och vr/ar påverkar.
– Vr/ar och IoT borde behandlas på samma sätt som andra kontaktytor kopplat till strategin. Det finns kanske ett egenvärde i att vara tidigt ute men undvik att hamna i samma hets som uppstod när alla företag tyckte att de skulle finnas på Facebook för att alla var där utan att vare sig ha syfte/mål, strategier, budgetar eller kompetenser för att göra det bra.
Dan Lindgren fortsätter:
– Utvecklingen inom ai och automatisering tror jag kommer förändra extremt mycket framöver men exakt vilka delar som rör contentstrategin är svårt att veta innan det kommer. Därför bör strategin inte vara ett låst dokument utan snarare mer som ett datadrivet verktyg för beslutsstöd. Framtidens strategier kommer nog att skapas med hjälp av ai och ständigt uppdateras automatiskt baserat på realtids data.
Vilken roll spelar contentstrategin i arbetet med försäljning och kundupplevelsen?
– Content har fått en mer holistisk definition som numera bör inkludera varumärket, marknadsföring, försäljning och kundupplevelser sett utifrån kund-, köpresor. Det handlar om ett ekosystem och inte destinationer där man måste förstå hur det man berättar i en Native annons tidigt i en köpresa kan förhålla sig till ett formulär eller ett samtal med säljare i slutet av köpresan.
Hur gör man för att contentstrategin ska passa in i övriga strategier?
– Många pratar om att de måste vara mer kundcentrerade men ändå är deras strategier fortfarande väldigt mycket inifrån-ut och uppdelade på hur företagen organiserat sig. Jag tror att de som kommit en bit med att slå sönder sina silos och börjat arbeta i tvärfunktionella team inser ganska snabbt att även strategierna måste korsbefruktas. Dessa team behöver strategier baserat på affärsmål kopplat till kund-, köpresor där content är en integrerad del och som inkluderar varumärket, marknadsföring, försäljning och kundupplevelser.
Vilka byråer är det som är bäst på att sätta upp contentstrategier?
– De som sitter på mest insikter om konsumenterna och har bäst distributionskraft.
I vilken grad har uppdragsgivarna en contentstrategi? Alla vill sälja, men villa alla kunder köpa en?
– Ungefär hälften av våra kunder säger att de har en contentstrategi men innebörden av vad det är varierar stort. Contentstrategier tas för det mesta fortfarande fram som något isolerat från kommunikation- eller marknadsavdelningar och där är budgetar och tidsramar redan hårt pressade idag. Om man internt i organisationen börjar med att skapa en samsyn om vad definitionen av content ska vara och vad det ska innefatta så kan man förhoppningsvis få fler avdelningar att vara med och investera i en strategi. Men som sagt. Det kanske räcker att integrera content i befintliga strategier istället för att ha en separat contentstrategi, avslutar Dan Lindgren.
Dela inlägg
Rolf van den Brink
DO JOBB
Almega Tjänsteföretagen söker en strategisk och engagerad förbundsdirektör som vill leda och utveckla vårt arbete för att stärka tjänstesektorn. Vi samlar en mångfald av branscher...