Tele2s kommunikations- och marknadsdirektör Åse Holmberg berättar om telekombolagets arbete kring datadriven marknadsföring.
– Det är en väldigt aktuell fråga, särskilt med tanke på GDPR. För oss är det väldigt viktigt att vi är varsamma med vilken data vi samlar in, hur vi lagrar den och vad vi använder den till då vi värnar om våra kunders integritet. Med det sagt, vi är en leverantör av it-tjänster och telekom och det innebär att vi hanterar stora datamängder, i form av trafikdata, interaktioner med kunder på olika typer av plattformar som digitala kanaler men också kundservice, och även köpflöden. Vi samlar data från alla våra kanaler, men alltid med respekt för våra kunders integritet. Vi samlar även in data proaktivt, säger Åse Holmberg, kommunikations- och marknadsdirektör på Tele2.
Arbetet kring data sköts mestadels inhouse.
– Vi har en crm-avdelning som jobbar med det och som tittar på kundernas beteenden för att kunna ge anpassade erbjudanden. Sedan köper vi även kompletterande data vid behov.
Åse Holmberg menar att ett konkret sätt att se på det är att alla jobbar med data på Tele2.
– Vi är ett insiktsdrivet företag och har under många år byggt upp analys- och datakompetens, och det är ett långsiktigt arbete som inneburit många utmaningar men som vi är stolta över att ha lyckats med.
Tele2 har satt ihop en kompetens-hub inom kommunikations- och marknadsavdelningen.
– Enhetens ansvar är att sprida kompetensen till hela organisationen och säkerställa att alla jobbar insikts- och datadrivet.
Tele2 har även börjat jobba med cross-funktionella-team.
– De är agila och jobbar med digital analys. Det gör vi för att kunna omvandla data till insikter och slutligen faktiska kundlösningar. Vi tittar hela tiden på att utveckla sätten vi jobbar med data och insikt.
Åse Holmberg fortsätter:
– Det är väldigt datacentretat. Vi jobbar även med andra angreppssätt som kundundersökningar, fokusgrupper och så vidare. för att alltid bli bättre.
Arbetet med analys och insikter ligger inom crm-avdelningen.
– Under crm-enheten har vi ett team inom avancerad analys, ett annat team specificerat mot digital analys och ytterligare ett team inom business intelligence. Utöver detta har vi såklart en it-avdelning som jobbar med metodiken kring hur vi hanterar data.
Tele2 jobbar med flera olika partners kring data. Åse Holmberg ger ett exempel:
– Vi har jobbat med både Google och Facebook och vissa delar har fungerat bättre än andra. Just nu har vi ett projekt med Google där vi tittar på kunder som söker på Tele2-butiker och i hur stor utsträckning de faktiskt tar sig till butikerna och sedan genomför ett köp. Då jobbar vi med beacons-teknologi. Det är ett dataprojekt vi gör för att förbättra våra butikers geografiska placering och för att förbättra utbudet i butikerna
Beacons alltså, har det kommit tillbaka?
– Vi har precis börjat testa det och vi är en av få aktörer som Google har valt att jobba tillsammans med. Än så länge kan jag inte säga så mycket mer än att det är en spännande teknologi som vi testar och det ska bli intressant att se resultatet framöver.
Hur långt har ni kommit med data för att skapa en bättre användarupplevelse?
– Ja hur långt är ett snöre? Vi jobbar alltid för att förbättra kundupplevelsen och det finns många andra aktörer som vi inspireras av. Vi har många utmaningar som exempelvis äldre system som skapades innan den digitala tidsåldern, vilka nu måste integreras för att kunna erbjuda en omni channel-upplevelse till våra kunder.
– Ambitionen är att skapa en användarupplevelse i världsklass som är relevant för kunden, och det jobbar vi hela tiden med att utveckla.
Hur långt har ni kommit?
– Vi har nöjda kunder, men vill hela tiden bli ännu bättre.
Hur jobbar ni med data i samband med influencers och content?
– Inom influencer marketing jobbar vi inte jättemycket med data. Där det gäller content jobbar vi med data för att säkerställa att rätt content går till rätt målgrupp och där finns bra samarbeten med Facebook, Youtube och Google där vi kan anpassa budskap efter målgrupp och det använder vi oss definitivt av.
Hur mycket pengar lägger Tele2 på data?
– Exakta siffror har jag inte att dela med mig av, men det handlar om värdefulla investeringar och resurser i form av personal, för att göra Tele2 ännu mer insiktsdrivet.
Hur utvecklas er kompetens och förmåga gällande data, i samband med absorberandet av Com Hem?
– Det är otroligt spännande och en fantastisk möjlighet för våra bolag att bygga vidare och växa tillsammans. Men vi har inte riktigt kommit dit än så i dagsläget kan jag inte ge något självklart svar på den frågan. Nu avvaktar vi godkännande från myndigheter osv. och därefter ser jag fram emot att få återkomma om våra gemensamma styrkor och förmågor. Jag ser det som en enorm möjlighet inom det här området, både vad gäller kunskap och data.
Hur konverterar ni data till affärer?
– Tele2 har en strategi som lyder att vi ska vara insiktsdrivna i alla beslut vi fattar. Analyser av data är grunden för allt arbete som vi gör. Detta gäller allt från produktframtagandet, kanalstrategier, vilka typer av marknadsföringsstrategier vi använder, sociala och digitala kanaler, men även analoga kanaler. Allt utgår från insikter.
Hur arbetar ni och tänker ni kring maskininlärning, artificiell intelligens (ai) och big data i relation till att utveckla kund- och användarupplevelsen?
– Vi pratar mycket om det här och det finns otroliga möjligheter och många olika delar av vår verksamhet där det kan användas. Vi har till exempel en chattbot som vi i dagarna ska lansera inom kundservice, där vi ser att ai och machine learning kommer att bli viktigt i framtiden. Hur det kommer användas rent praktiskt vet vi inte än. I de tester vi gör med chattboten har vi skapat en jättefin upplevelse för kunderna.
– Inom big data jobbar vi med prediktiv modellering där vi tittar på lagring av data och att jobba med prediktiva modeller för att erbjuda rätt kund rätt erbjudande vid rätt tillfälle.
Åse Holmberg lägger till:
– Det är ett enormt spännande område och jag tror att vi kommer att se analys av data att vidgas till att innefatta fler inriktningar än vi tidigare trott.
Dela inlägg
Rolf van den Brink
DO JOBB
Almega Tjänsteföretagen söker en strategisk och engagerad förbundsdirektör som vill leda och utveckla vårt arbete för att stärka tjänstesektorn. Vi samlar en mångfald av branscher...