VECKANS STORYTELLER. Baaams nya chefredaktör Jennie Sandberg berättar hur den allt mer medvetna och kräsna digitala publiken kan fångas av bra storytelling.
– Begreppet storytelling börjar gå från att ösa artificiellt glitter över ett varumärke till sin härliga ursprungsform, alltså konsten att berätta en bra och berörande historia. Men det handlar ju lika mycket om konsten att få omgivningen att ta till sig den. Det blir en allt svårare nöt att knäcka, för full utdelning får du först när din berättelse är på rätt arena, säger Jennie Sandberg och fortsätter:
– Ska din storytelling klassas som framgångsrik behöver du kryssa rätt i dagens komplexa kanalkarta när du vill nå ut till din målgrupp.
Även äktheten blir mer relevant.
– Som ren byggsten är jag övertygad om att den också blir en allt mer viktig komponent, säger Jennie Sandberg.
Det höga trycket i informations- och intrycksflödet är en utmaning, enligt Jennie. Likaså är det svårare att nå ut om kommunikationen inte känns äkta.
– Sen kan du kan du vara kreativ i din paketering och skala upp effekten där. Men själva essensen, din buljongtärning, den måste vara 100 procent äkta för att fungera som bärande balk.
Men äkta behöver inte vara samma sak som sant.
– En bra story kan vara rena skrönan och vi ska inte sluta strössla med fantasi, för äktheten kan lika gärna ligga i ditt engagemang eller något annat som är tydligt.
Jennie Sandberg anser att storytelling kan vara helt avgörande för att ta varumärket eller affären dit en vill.
– Att använda storytelling är ett äkta och rätt kostnadseffektivt sätt att forma intrycket av dig eller varumärket du företräder. Om du gör det rätt.
Hon fortsätter:
– Samma grepp kan vara precis det som behövs när ett större budskap behöver bärhjälp, oavsett om det gäller din maffiga nylansering, en knepig omprofiliering eller att förstärka något i efterdyningarna av en jobbig krishantering.
Enligt Jennie Sandberg har en berättelse en helt annan destination i mottagarens hjärta och hjärna än nyheter och reklam.
– Använder du det på rätt sätt har du alla chanser i världen att plantera dina mjuka värden, de som är så jäkla svåra att baka in i kommunikationen annars. Men trampar du fel får du räkna med att jobba hårt på förtroendekapitalet under lång tid framåt.
Hur utvecklas området?
– Den vanliga människan har re-claimat storytellingen. Det som tidigare varit inmutat område av publicister och media har flyttat till helt nya arenor. Idag kan vem som helst jobba upp en mångmiljon-publik, en publik som i sin tur blir allt mer medveten och kräsen. För individen har i dag större makt än någonsin att skräddarsy sitt flöde och blir allt bättre på att se igenom fejk eller dolda agendor.
Hur lär man sig att bli en storyteller idag?
– Återigen, det handlar om att vara äkta och bygga på substans. Du måste ju ha en berättelse eller en agenda som du vill klä på. Men alla har en berättare i sig, det är jag övertygad om. Och nu finns det så många sätt att få ut budskapet. Kan du inte skriva, så prata. Vill du inte prata så gör film. Hitta ditt format och kanal och provskjut. Både teknik och publik är så tillgängligt nu, det som är unikt är dialogen, som ju är snabb och i realtid, i alla fall i den digitala världen.
Vad är viktigt att tänka på när man sätter sig ner och ska skapa en story?
– Börja alltid med frågan varför och tatuera in syftet i svanken, för det ska hålla hela vägen. Låt din magkänsla och starka teorier stå för grunden, men glöm inte att göra research och bottna i fakta. Sista lagret, där fantasi och det stora kreativa greppet kommer in, ska alltid ha en relevans hos dina mottagare. Ha örat mot marken för att hitta dina dörröppnare. Här kan du få avgörande hjälp med tonalitet och bärande komponenter.
Jennie Sandberg poängterar att formatvalet inte ska styra för mycket inom storytellingen.
– Essensen till en bra story måste få växa fram fritt. Kanalstrategier är den kreativa processens dementor. När du vet vad du vill säga kan du fundera på ditt hur, då blir det enkelt att avgöra om det är en krönika, film, podd eller en fragmenterad bombmatta på Twitter som ska agera budbärare.
Kring dramaturgin i storytelling ser hon två huvudspår.
– Antingen har du en person och ett livsöde i centrum och bygger på empati, igenkänning och det mänskliga känslocentrat. Eller så krokar du på den rådande kunskapstörsten, idag vill alla vara sin egen expert och här finns också en stor chans att bli delad och citerad. Ett bra grepp som kan appliceras på större fenomen, trender och sammanfattningar. Dessa två spår kan absolut samexistera.
Hon fortsätter:
– Sen bör du börja med både syfte och slutet i sikte. Den röda tråden kommer oftast av sig själv. Men håll både fokus och tempo, så att den som tar del av din berättelse blir fångad – och stannar till slutet. Här har vi en kräsen och kunnig publik idag, oavsett hur de konsumerar dina ord.
Vilka känslor anser du skapar störst genomslag?
– Det finns en viss magi i begreppet ’igenkänning’, men det kräver ju också att du vänder dig till en publik som du känner och faktiskt har gemensamma nämnare med. En berättelse kan ju vara lika berörande när den är rolig som när den väcker avsky, rädsla, eller för den delen är så gripande att vi gråter.
Den målgrupp som växer in i det digitala kommunikationslandskapet blir allt mer medvetna och kräsna. För att bemästra storytelling i det komplexa landskapet ”krävs skills”, förklarar Jennie Sandberg.
– Det är fint att vara påläst idag, ’kunskap är det nya svarta’ brukar man ju säga. Delningsbeteendet är ju ett tydligt kvitto på att vi gärna visar våra åsikter öppet. Om källan är rätt och vi anser att avsändande varumärke eller person linjerar med våra egna värderingar, så både delar och pratar vi gärna om budskapet i våra egna nätverk.
Jennie Sandbergs egen favoritstory är hennes personliga text om hennes hjärtsjuka son frank.
– Jag skrev den med tre tydliga syften. Jag ville dels skriva av mig – det är en brutalt ärlig text om ångesten kring att inte veta om mitt barn kommer överleva. Men det var också extremt viktigt för mig att min omgivning skulle förstå vilket helvete vi gått igenom, jag ville informera och bli bekräftad. Dessutom ville jag stötta andra föräldrar och anhöriga som drabbas. Det föds tre barn om dagen med hjärtfel bara i Sverige, varje dag sitter det chockskadade föräldrar på det där jävla tåget till Lund – jag ville också vara en googling bort för dem och göra ett material som kan trösta och ge hopp. Och jag lyckades, jag får fortfarande tackmail från personer som blivit hjälpta av mina ord. Viktigaste text jag någonsin skrivit.
JENNIE SANDBERGS TIPS FÖR EN BRA STORY
– Börja med ditt ’varför’.
– Ringa in beröringspunkten – och håll den i fokus.
– Ha slutet i sikte.
– Är befintliga mottagare i din kanal din tänka målgrupp? Om inte skruva på budskap
– eller plattform.
– Och framför allt – var äkta.
Dela inlägg
Rolf van den Brink
DO JOBB
Almega Tjänsteföretagen söker en strategisk och engagerad förbundsdirektör som vill leda och utveckla vårt arbete för att stärka tjänstesektorn. Vi samlar en mångfald av branscher...