JOBBA DIGITALT. Cassandra Lindblom kliver in i den nya tjänsten som digital konverteringsspecialist på Bonnier Magazines & Brands. För Beaconomist delar hon med sig av sina bästa digitala konverteringstricks.
Cassanda Lindbloms nya uppdrag innefattar att skapa förutsättningar för konverteringar av användare till att bli betalande digitala kunder hos Bonnier Magazines & Brands. Dessutom handlar det om att implementera ett konverterande arbetssätt i organisationen. Så vilka är tricken, vad krävs och hur ser det digitala konverteringsarbetet ut?
– Tricken är många, men grunden i allt handlar om att skapa riktigt kvalitativt redaktionellt material med relevanta kommersiella inslag som kompletterar och som blir en naturlig del av den redaktionella miljön, förklarar Cassandra Lindblom.
Det handlar också om att tjäna pengar på material företaget redan gör.
– Ta ett exempel som alla redan producerade och välarbetade beauty-artiklar – givetvis ska vi tjäna en slant på att vi tipsar om den bästa mascaran. Det har branschen gjort i alla år genom att sälja lösnummer, och nu måste vi hitta alternativa vägar för att tjäna pengar på samma form av journalistik samt genom nya kringtjänster som passar varumärket.
Ett annat trick är att kombinera analys, data och redaktionell kunskap.
– Detta för att kartlägga vilken form av unikt material som läsarna faktiskt är villiga att betala för, samt att skapa lösningar och betalväggar som är enkla och lättanvända. Ordet ’krångligt’ är jag allergisk mot – det skapar inga kundrelationer överhuvudtaget. Det ska gå snabbt och enkelt.
Cassandra Lindblom understryker hur viktig transparensen gentemot användarna är.
– Korrekt reklammärkning av kommersiellt material skapar och bibehåller varumärkets trovärdighet. Tydlighet är viktigt när gränserna mellan redaktionellt och kommersiellt material blir mer flytande.
Du ska även vara med och implementera ett konverterande arbetssätt i organisationen. Hur funkar detta? Hur ter det sig och vad krävs?
– Jag blir en del av Bonnier Magazines & Brands nystartade konverteringshub där vi som jobbar kommer att arbeta med att skapa och optimera intäkter från trafiken i våra digitala kanaler. Vi kommer löpande att mäta resultat och analysera trafikströmmar för att prioritera trafiken dit ROI är som störst, oavsett om det rör sig om e-handel, affiliate-artiklar, display eller native och så vidare.
Rollen innebär även att Cassandra Lindblom ska utbilda och inspirera redaktionella medarbetare i hur de kan öka och skapa digitala konsumentintäkter och att sprida det kommersiella tänket vidare i organisationen.
– Jag värnar väldigt mycket om det samarbetet – jag går inte in som redaktionell specialist utan som specialist på att få användare att bli konverterande kunder. Att nyttja allas olika kompetens och att ha ett väldigt öppet arbetssätt gentemot varandra skapar ett vinnande och lönsamt koncept enligt mig.
Hur har datadrivna insikter förändrat arbetssättet och möjligheterna?
– Det förenklar givetvis eftersom vi kan få ut så mycket data om våra läsare. Sen handlar det om att kunna tolka datan rätt för att optimera konverteringen på ett specifikt varumärke – det finns såklart inget övergripande knep att applicera på alla olika titlar eftersom alla har olika användare med olika preferenser och användarbeteenden. Möjligheten är att du får ut underlag, men du måste tyda det rätt för att dra nytta av det. Annars blir det som att lära sig glosor på ett språk men inte kunna bilda hela meningar. Det blir bara oförståeligt.
Vilka är de viktigaste insikterna kring kunder/potentiella kunder för att lyckas?
– Att känna sin målgrupp och att vara relevant. Alltid. Hur rör de sig på sajten? Vad klickar de på? Vad söker de på? Allt vi kan lära oss om våra användare gör att vi kan skapa ytterligare goda relationer och skapa lönsamhet kring det. Det är också viktigt att komma ihåg att användarna har en tendens att ändra beteende, ibland väldigt snabbt. Det går inte att förlita sig på gamla meriter, utan du måste alltid vara up to date för att behålla relevansen.
Hur har det digitala konverteringslandskapet förändrats?
– Det är verkligen ett intressant och växande segment och jag tycker det är spännande att följa olika mediehus vägar mot att skapa nya digitala konsumentintäkter – det händer så mycket just nu. Nu växlar man upp och agerar snabbare än tidigare. Aftonbladet var tidigt ute med sin Plustjänst, men den lanserades redan 2003 och vi andra har inte 15 år på oss att bygga upp en betalande kundkrets. Även fast det är långt ifrån den största intäktskällan idag så är det den viktigaste att snegla på och intressera sig för, tycker jag.
Cassandra Lindblom påpekar även att det också förändrats positivt genom att varumärken breddas som följd av ”relevanta kommersiella kringtjänster".
– Ta resor och event till exempel. Du är aldrig så tajt med dina läsare som när de är villiga att betala för att ’leva’ varumärket. Det skapar nya relationer som är viktiga att ta tillvara på. Lyckas du dessutom hitta nya läsare digitalt som är villiga att betala för ditt varumärke så har du hälften vunnet.
Hur bra är de digitala konverteringsverktygen i dag och vilka är dina favoritverktyg?
– De funkar bra för analys och för uppföljning. Analys och data är a och o för att lyckas med konvertering, det går inte att förlita sig på magkänsla.
Cassandra Lindblom fortsätter:
– Jag använder dagligen Search Console och Google Analytics för att följa upp hur artiklar går samt för att få en överblick av vilket material vi kan skapa affär på härnäst. Sen är det viktigt att internt A/B-testa med jämna mellanrum för att bepröva redan välbeprövade metoder.
Hur behåller man kunden efter konvertering?
– Genom att bibehålla en god relation med och att fortsätta vara relevant för läsaren. Bonnier Magazines & Brands sitter på tunga och trovärdiga varumärken som många läsare har en flerårig relation till och den ska vi fortsätta värna om. Vi är inte ute efter att ’kränga produkter’, utan att ge läsaren den kommersiella service som efterfrågas, oavsett om det är ett läsarevent, en produkt i vår egen e-handel eller genom en välskriven native. Så att behålla kunden handlar enbart om att fortsätta vara en källa som hen vänder sig till. Användarna blir mer och mer kräsna i det digitala bruset, det är viktigt att komma ihåg.
Alexander Mörén
alex@beaconomist.net
Dela inlägg
Rolf van den Brink
DO JOBB
Almega Tjänsteföretagen söker en strategisk och engagerad förbundsdirektör som vill leda och utveckla vårt arbete för att stärka tjänstesektorn. Vi samlar en mångfald av branscher...
om oss Dagens Opinion riktar sig till engagerade och intresserade proffs inom opinionsbildning, kommunikation och samhällsförändring. Vår ambition är att utveckla, utmana och underhålla vår...