Det är så underbart med sociala medier. Som Facebook. Tänk på alla företag som tidigare uppfattades som ytliga och avlägsna, som prånglade ut sina livsstilsprodukter med simpla reklambudskap i massiva kampanjer. I dagens medielandskap har de i stället fantastiska möjligheter att bygga relationer, förmedla kärnvärden och samtidigt läsa av marknaden. Fram växer transparenta företag som, i samklang med omvärlden, delar med- och motgångar och samtidigt hämtar värdefull hjälp till sin produktutveckling. Äntligen kan företag bete sig som folk, med åsikter, känslor, empati och äkta svar på riktiga frågor. Det skulle kunna vara så vackert och fint, men på den klarblå himlen av nya och äkta relationer finns ett stort mörkt moln: Trollen.
 
Begreppet ”troll” kommer från ”trolling”. Det är alltså någon som är ute och fiskar efter reaktioner. Ofta genom provokation. Definitionen är viktig, för det är precis vad de gör. De har det i sitt system, ett troll agerar reflexmässigt, ensamt bakom tangentbordet.
Vi tänker oss ett företag som har screwat upp. En produkt för barn visar sig vara olämplig, den kan fastna i halsen. Detta uppmärksammas och företaget meddelar att produkten har återkallats. Oroliga kunder ringer till kundtjänst. Det skulle kunna sluta här. Men det slutar aldrig, för nu vaknar trollen.
Tråden börjar snart ta fart på företagets Facebooksida:
 
”FATTAR NI INTE ATT NI ÄR SÄMST! Jag har KÖPT en av era produkter som BEVIS på att ni är det VÄRSTA företaget jag någonsin varit med om. JAG KRÄVER ETT SVAR. Hur kunde ni LÅTA detta HÄNDA!!!! Jag KRÄVER SVAR.!..?!!!,,!!”
– 24556 likes this


I’ve been there. Som PR-konsult hjälper jag mina kunder med deras sociala mediekanaler. Med råd, men också handgriplig hjälp i kritiska fall, som detta. Nu gäller det att bita ihop, ”hantera relationen”. Så jag svarar:
Du ska få ett svar din obildade partikel!
 
Nej OK, jag svarar:
”Tack för din kommentar och ditt engagemang. Vi har som sagt återkallat produkten och kommunicerat det till våra kunder.”
 
Detta brukar reta trollen.
”VADDÅ ÅTER KALLA. Jag fattar inte. Vad ska NI som FÖRETAG göra om DETTA? Tro ni bara att man kan trycka upp sånt här- ni DÖDAR VÅRA BARN. Så jävla dålig stil. Jag har för övrigt sparat era svar på fil, så ni vet”
– 64456 likes


Nu har de andra trollen vaknat.
 
”Alltså detta !!! är sjukt. Jag kommer ALDRIG mer handla hos er och har polis anmält. Vad svarar ni nu då. Nå? Tänker ni svara? PINSAMT att ni inte kan ge ett rakt svar!!!!?!!”
–  10578 likes
 
Varför är de så arga? Huvudvärken smyger sig på. Impulsen blir starkare. Att säga ett sanningens ord. Här gäller det att behärska sig. Måste svara artigt och belevat.
Ett ord till och jag Lundsbergar dig din jävel – två strykjärn, ett mot varje tinning.
Fast egentligen så svarar jag:
”Vi har återkallat produkten och erbjuder pengarna tillbaka. Tack för din kommentar.”
 
Jag har en dröm. Jag drömmer om en värld där trollen tystnat. Men kanske är jag bara bekväm. Världen är full av cancer, svält, krig, datavirus. Troll. LOL. Kanske gör trollen att vi ändå måste anstränga oss för att leva upp till allt det där som vi föresatt oss. För det finns inget enkelt i att vara mänsklig, att möta andra, att vara uppriktig och bjuda på sig själv. Att göra det när man representerar ett varumärke gör det kanske än svårare. Hur ska man som kommunikatör på ett professionellt sätt besvara troll som aldrig slutar skriva, samma sak flera gånger och ofta i meningar som inte leder någonstans alls?
Jag sitter där ibland, läser trådarna och fantiserar om vad jag egentligen skulle vilja göra med dessa digitala kommentarer. Jag vill skriva Ett ord till och du får smaka köttyxa, trubbiga sidan, några hårda slag mot fingrarna. Vad skrev du sa du?
Jag vill också blockera, blockera, blockera denna användare. För all framtid, Amen. Och känslan i att få det sista, dräpande ordet:
Du har inte fått ligga på länge va?
Eller behöver trollen egentligen bara en stor kram?
 
“Jag ska se till att NI FÖRSVINNER från det här näringsLIVET!!!!! Jag kommer inte sluta, snälla snälla lilla lilla ni, tror ni att ni kan TYSTA oss KUNDER? Aldrig!!!”
– 101 897 likes
Finns det något sätt att tysta trollen? Ska de tystas?
“Tack för din kommentar.”
 
Gabriella Lahti, pr-konsult på Greenhill Relations