Nu börjar en ny tendens slå igenom i medias marknadsföring av sig själva och sina anställda: självgodhet. Överlägsen ledare på området är Svenska Dagbladet. Varje år inför och i samband med utdelandet av tidningens bragdmedalj i början av december tvingas vi sportintresserade läsare att traggla igenom sida upp och sida ner om tänkbara kandidater, tidiga vinnare etc under flera veckor i förväg. På själva bragdmedaljdagen 2010 hade SvD hela förstasidan samt fyra uppslag (minst) om denna händelse. Den bedömdes nyhetsmässigt tydligen viktigare än pågående krig, olyckor och annat elände. Artikelmängden kompletterades naturligtvis med intervjuer med andra SvD-journalister eller jurymedlemmar, vars förträffligheter exponerades. SvD:s chefredaktör Lena K. Samuelsson motiverade satsningen med att ”den är ett tecken på gott självförtroende”. Jag skulle vilja påstå raka motsatsen.
 
Nu slår affärsnyhetskonkurrenten Veckans Affärer in på samma linje. Första numret på nya året 2011 innehåller bland annat fem egna reporters fotograferade på ett helt uppslag i färg inkl personliga kortpresentationer om deras förträffligheter. Hela artikeln är på tio sidor varav hälften, fem sidor, ägnas åt tvåspalts jätte-byline-foto av respektive reporter samt vidhängande enspalt text. Budskap: bilden och personen viktigare än texten. För säkerhets skull har redaktionen garderat med en omotiverad krönika kopplad till själva fotograferingen (!) av fotografen Micke Lundström. Krönikan var placerad på framträdande plats på redaktionssidan.
 
Ett tredje exempel är när veckotidningen Vecko-Revyns kvinnliga redaktion vek ut sig i sin egen tidning ”för att visa att även vanliga kvinnor kan vara stolta över sina kroppar”. Hade de tänkt snäppet längre än den egna naveln – à propos kroppar – skulle de naturligtvis tagit någon av sina läsare att vika ut sig, inte minst för trovärdighetens skull.
 
Vilken är tanken bakom allt detta? Vem behöver självgodhet i kolossalformat? Hur gynnas läsare och annonsörer? Det är väl en sak att jobba kreativt med utvecklingen av det egna varumärket. Men att tala i egen sak på det här sättet får ju motsatt effekt – trovärdigheten minskar radikalt. Kan ingen tala om för mediernas mediestrateger att deras uppgift är att leverera bra nyheter och analyser, inte att tala om för läsare och tittare hur bra de är. Det gör andra – om de gjort ett bra jobb.
 
Göran Sachs, kommunikatör