”Med planning blir pr-byrån och inte reklambyrån ledande”

Prat PR är samarbetspartner till det globala nätverket Porter Novelli som har utvecklat planner-verktyg för pr-byråer. Under ett par år har vi regelbundet använt oss av en planner-metodik, kallad Compass. När vi går in i uppdrag med en inledande plannerfas så kan vi se att de kampanjerna ofta är mer effektiva och många gånger får större genomslag än när vi inte har gjort det.

Det hela är ganska enkelt. Under processen får vi ut relevanta, koncisa och mycket värdefulla insikter om de konsumenter som vi väljer att rikta pr-insatserna mot. Att basera en kampanj på vad målgruppen verkligen tycker och varför han eller hon tycker så och har för relation till ett varumärke kan tyckas vara en självklarhet men om man inte har en välutvecklad och tydlig process för detta så slarvas ofta analysfasen över och mynnar ut i kvalificerade gissningar istället för verkliga insikter.

Vi har arbetat under en längre period med pr-planning och sett vilken skillnad det gör för pr-arbetet. Det är också signifikant att när vi verkligen arbetar oss fram till rätt insikt och följer upp med en idé som bär, så kan vi också komma oerhört långt även med mindre budgetar. Dessutom har dessa idéer en tendens att fungera lika bra i vitt skilda kanaler. När det är enkelt att integrera en kampanj i många olika kanaler så förstärker det i sig själv budskapen och gör kampanj mer effektiv.
 

Det är så kommunikation fungerar när den är som bäst. Därför satsar vi mer på planning. Vi har en kreativ planner på byrån och vi utbildar alla våra medarbetar i metodiken.

För att lyckas med att kommunicera med olika intressenter måste vi skaffa oss insikter om hur de tänker, vad de pratar om, gillar, inte gillar och varför de föredrar det ena framför det andra och hur de tar till sig information och när. Vad får dem egentligen att interagera med ett företags varumärke? För pr-konsulter är det nödvändigt att förstå de bakomliggande orsakerna och vad som verkligen påverkar. Inte nog med det vi måste också kunna leda det i bevis och för det behöver vi rätt verktyg. Vem har sagt att det bara är reklambyråerna som ska arbeta med detta?

 

Det nya medielandskapet där allt fler digitala kanaler växer fram ger oss otroligt många nya intressanta kommunikationsvägar men samtidigt ställer det också nya krav på oss pr-konsulter. Medieterrängen som vi ska navigera oss igenom ter sig allt mer snårig och föränderlig och kräver bättre kartor och kompasser. Det behövs finstämmigare instrument för att vi ska kunna lyssna in målgrupperna för att hitta rätt strategi och vi kan inte längre lita att vi ska nå ut med budskap och relationsbyggandet på samma sätt som tidigare. Man skulle kunna säga att det har blivit mer utmanande på samma gång som vi upplever att möjligheterna att bygga nära relationer med målgrupperna är större än någonsin tidigare. Dock kräver detta att man väljer att fokusera på genomtänkta strategier och budskap. Det bästa sättet att få fram dem är genom djupa insikter om mottagarna, annars riskerar pr-budgeterna att spridas ut för tunt på alltför många spridda insatser.

 

För oss handlar planning framför allt om att bli bättre på konsten att säga rätt sak till rätt målgrupp. Genom planning skapas en verklighetsbaserad strategisk plattform för det kreativa arbetet. Den bygger på verkliga insikter om hur konsumenterna tycker och tänker och hur deras faktiska behov och önskemål ser ut. I Sverige har ett fåtal reklambyråer integrerat funktionen fullt ut i den kreativa utvecklingen. Bland pr-byråer är det fortfarande ovanligt. Några kommunikatörer anser det vara av mindre vikt eller rentav ovidkommande. Men det är naturligtvis inte upp till byråerna att avgöra om planning är nödvändigt eller inte.

Det är till slut ett avgörande som ligger hos våra uppdragsgivare. Framtiden får utvisa om de anser att de gör säkrare investeringar med hjälp av planning. – Jag tror att allt färre reklamköpare är beredda att basera sina kommunikationsstrategier och investeringar på enbart intuition eller antaganden, eller ens gedigen erfarenhet och gott omdöme även hos de mest välrenommerade och erfarna konsulter. Eftersom det blir en konkurrensfördel för byråerna så spår jag att plannerfunktionen kommer att bli alltmer etablerad och vanligare på pr-byråerna. Eller att kunderna väljer att låta någon annan göra det arbetet som till exempel varumärkeskonsulter, reklambyråer eller annan specialiserad konsult.

 

För många år sedan, när Anna Serner var vd för Reklamförbundet, diskuterade jag pr-byråerna och reklambyråernas olika roller och discipliner med henne. Annas utgångspunkt var att först kommer reklam som sedan görs ut i olika medier, där pr är en kanal. Min syn var och är precis den motsatta – först kommer pr och sedan kommer ett flertal olika medieval där reklam kan vara ett sätt, event ett annat, pressbearbetning ett tredje. Pr är det kit som binder samman all kommunikation på ett företag.

Gabriella Finnborg, vd för Prat PR Porter Novelli