I sin senaste kampanj sätter Burger King sina kunders pass på spel i utbyte mot gratisburgare. Den kontroversiella kampanjen har väckt uppmärksamhet. Björn Ståhl, kreativ chef på Burger Kings reklambyrå Ingo, har börjat vänja sig vid att det stormar kring hamburgerjättens kampanjer.

Utgångsläget för den nya kampanjen var enkelt och traditionellt. Resultatet skulle bli något annat. Burger King skulle lansera det nya hamburger-utbudet World Gourmet, som hämtar inspiration från andra länder, med Argentinian Grill och French Cheese först ut.

– Grundbriefen var att lansera World Gourmet så det märktes. Det är alltid så hos Burger King, globalt är det lika dant, säger Björn Ståhl, och lägger till.

– Burger King har inte så mycket pengar som McDonalds eller Max för den delen. McDonalds spenderar fem gånger mer än McDonalds eller Max för den delen.  Då måste vi se till att varje krona betalar sig för dem. Vi måste hitta nya sätt att sticka ut och märkas.

Fernando Machado är Burger Kings globala marknadschef. Det är han som ligger bakom Burger Kings nya marknadsstrategi.

– Den här mekaniken, sättet att göra kommunikation på, var jobbig i början. Fernando Machado har sagt att det är obekvämt i början. Sedan blir det bekvämt att vara obekväm. Där är jag väl inte riktigt än. Jag känner mig fortfarande ganska nervös när vi lanserar våra kampanjer, säger Björn Ståhl.

Pass-kampanjen har hämtat inspiration i nutiden.

– Själva idén är hämtat från samtiden och det som händer just nu. Med tanke på att det ser ut som det gör, och få svenskar har möjlighet att använda sitt pass, såg vi en möjlighet att knyta ihop det med lanseringen.

Kampanjen har fått stor uppmärksamhet i andra medier för att svenska medborgare riskerar att bli av med sina pass.

– Reglerna är lite oklara vad gäller att ’skojstämpla” pass. Det är inte helt tydligt vad som vad som gäller. Jag har sett att passet kan bli ogiltigt om man använder det på Burger King. Men det går också att använda ett gammalt pass.

Vad tycker du om reaktionerna på kampanjen?
 – Expressen berättade först om kampanjen. Sedan tog TT upp det och så sa det pang och 40-50 medier har rapporterat om kampanjen nu. Det är roligt att det uppmärksammas, men det kan bli dyrt för Burger King som får dela ut många gratis hamburgare nu.

Hade ni koll på reglerna kring att stämpla i pass?
 – Vi hade koll och var också tydliga i kampanjen med att det kan hända saker med passet, sedan får folk ta ett beslut. Det står utförligt i kampanjmaterialet.

Finns det inte en risk att det framstår som om en amerikansk hamburgerjätte får folk att tumma på sin integritet i utbyte mot en hamburgare?
 – Nej. Det tycker jag inte alls. Det är ett tillfälle där svenskar kan utnyttja sina pass.

Kan kampanjen störa varumärket?
 – Absolut inte. Det här är Burger Kings signum.