Den som vill ha omedelbara, lönsamma och mätbara resultat bör ställa in SEM-strategin med sikte på både drömkunden och den lågt hängande frukten. Det enligt Marcus Sjöberg, SEM-strateg och partner på sökmarknadsföringsbyrån Gaffla.

Marcus Sjöberg är en av tre norrlänningar som migrerat till Stockholm. Tillsammans driver de Gaffla, en nystartad nischbyrå inom SEM (sökmotormarknadsföring) och SEO (sökmotoroptimering).

– Vi har ett trettiotal kunder inom ett brett spektrum av branscher, allt från B2B till konsumentprodukter. Det som förenar våra kunder är att det finns tillväxtambitioner och en befintlig marknadsnärvaro, säger Marcus Sjöberg.

En utgångspunkt för en genomtänkt och på sikt affärsdrivande SEM-strategi bör enligt honom vara att tydligt definiera de övergripande affärsmålen.

– Vad och vart vill du med bolaget på ett till tre års sikt? Vad kommer krävas av er i form av kundtillväxt, bruttomarginal och kunderbjudande? När du har en förståelse för de frågorna kan du också definiera vilka målgrupper, marknader och behov du ska ”targetta”. Formar du din SEM-strategi utifrån dina drömkunder och lågt hängande frukter samtidigt som du har ett starkt kunderbjudande kommer resultatet att bli omedelbart, lönsamt och mätbart.

Att sikta in sig på de lågt hängande frukterna är en måste-faktor i en ordentlig SEM-strategi, tycker Marcus Sjöberg.

– Utgå från det och skala sedan upp i takt med ditt resultat snarare än att på Googles ordination, att börja i andra änden och tvingas skala ner när resultaten uteblir.

Vilka är det vanligaste misstaget du ser andra göra?
– Kunder som själva driver sin SEM-marknadsföring brukar ofta köpa alldeles för breda sökord och använda Googles automatiska budgivningsstrategier. Ingen bra kombination. Misstag som andra byråer brukar göra är att bygga alltför komplexa kontostrukturer som är svåra att kontrollera och överblicka. Vi tror på tighta kontostrukturer där sunt förnuft och tydliga konverteringsmål är nyckelorden.

Hur ska man balansera betalt och förtjänat?
– Vi ser i våra kunders satsningar att betalt lämpar sig oerhört bra för att testa av kunderbjudandet på nya marknader och segment medan förtjänt, eller organiskt, lämpar sig för tålmodiga och långsiktiga satsningar,det vill säga din kärnverksamhet. En annonsform som RLSA (remarketinglistor för sökannonser) är också ett oerhört kraftfullt verktyg i kombination med en affärsorienterad förtjänt strategi.

Hur ska resultatet mätas? Hur följer man upp?
– Om strategin för vilka sökord du väljer att fokusera på har sitt ursprung i dina övergripande affärsmål är din organiska ranking det första måttet för resultat. Till det kan man sedan också lägga KPI:er som exponering i sökresultatet, antal användare på webbplatsen och avslutningsvis antalet hårda mål som leads och transaktioner och mjuka mål, som önskade beteenden och händelser.

Hur många procent av marknads- och kommunikationsbudgeten bör man lägga på SEM?
– En affärsdrivande och lönsam SEM-strategi handlar om att plocka ner de lägst hängande frukterna, och vår rekommendation är att de flesta traditionella företag bör prioritera affärsdrivande marknadsföring före varumärkesbyggande annonsering. När man har full synlighet på de mest köpnära sökorden kan man bredda annonseringen och titta mot bredare sökord och mer varumärkesbyggande annonsering.

Vilka nya trender ser du inom SEM?
– Det som är i ropet just nu är att annonsernas storlek ökat från två stycken rubriker till tre, och att beskrivningstexterna fördubblats från 90 tecken till 180 tecken. Det gör det möjligt att få in mycket mer information i sina annonser.

– Man betatestar också möjligheten att skapa responsiva sökannonser, alltså att man istället för att skriva färdiga annonser ger Google många olika rubrikförslag, och sedan spinner systemet kombinationer av rubrikerna och testar sig fram till de varianter som fungerar bäst. Det finns inget lanseringsdatum men det blir sannolikt någon gång runt årsskiftet.

Handen på hjärtat – hur många kunder efterfrågar SEO i Bing-universat?
– Det är nästan det enda vi får frågor om… Skämt åsido, det är väldigt ovanligt. Men om man syns bra på Google gör man det oftast också på Bing och andra sökmotorer. Men du ska inte blunda för att Bing i vissa branscher är en extremt relevant och lönsam kanal.

tre tips för den som vill ha en affärsdrivande SEM-strategi 2019
*Skapa en sökordslista och klassificera vart i kundresan respektive sökord befinner sig. Ju mer affärsnära, desto mer intressant att synas på.

*Sätt upp tydliga konverteringsmål för att kunna utvärdera annonseringen.

*Håll ner antalet sökord i varje annonsgrupp och se till att annonstexterna är relevanta.

Oscar Örum