Med artificiell intelligens behövs inga målgrupper i marknadsföringen. Och kanske inga mediebyråer heller. Det är inte utopi utan vardagen för John Eriksson, sakkunnig i martech, på Curamando. Och hans robot Albert.

I 17 år har John Eriksson jobbat med digital marknadsföring i olika former. Nu är han specialist på marknadsföring med hjälp av AI, artificiell intelligens. Han började på Microsoft men förstod först under tiden som marknadschef på Offerta.se kraften i digital marknadsföring. Där jobbade han med tunga personer värvade från Google och McKinsey och kom i gång med datadriven marknadsföring.

Så hamnade John Eriksson som digital director på mediebyrå-nätverket Omnicom. Där tog det lite stopp.

– Där började jag jobba med AI för medieköp. Jag förstod att det fungerade när vi testade på en kund. Vi såg resultatkurvor som var som tagna från skolböcker. De gick rakt uppåt efter 30 dagars datainsamlande.

Det där stod lite i konflikt med mediebyråernas väsen: att ta betalt för att maximera reklameffekt i olika kanaler.

– Byråerna vill ju ta betalt för manuell optimering, men en AI gör det överlägset bättre.

Men John Eriksson stötte på motstånd.

– Det var chefer i USA som sa att det inte spelade någon roll hur bra resultatet var för kunderna, vi var ändå tvungna att göra det manuellt och ta betalt för det.

I andra fall hände det att kunderna inte ville använda robotsystemen fullt ut eftersom de kände folk på mediebyrån, som de inte ville riskera relationen med.

–  Jag tyckte att det var oetiskt att inte rekommendera AI fast det fungerade så bra. Då hoppade jag över till konsultsidan.

Men är det inte mediebyråerna som kan det här med tung teknik som maximerar effekt?
– Min känsla är att de stora mediebyråerna på den högsta ledningsnivån inte kan något om it och data. Det påverkar kulturen negativt samtidigt som deras egna system blir halvhjärtade lapptäcken. De pratar mycket om AI med sina kunder men använder det inte. De försöker bygga in AI i sina egna system men ligger långt efter.

John Eriksson började jobba fritt med AI för medieköp på Curamando. I början testade han system som Sizmek och Quantcast. Beprövade system med 6-7 år på nacken. Och bra på en sak, att optimera mediekanalen programmatic (display/banner/video-annonsering). Just nu känner han stor entusiasm för den israeliska roboten Albert.ai som han kallar för nästa generations AI-motor eftersom den arbetar i alla mediekanaler. Albert tar en mediebudget, räknar ut vad som är kluster av användare i olika kanaler, testar ett utbud av olika budskap och annonser för att se vad som funkar bäst dygnet runt.

– Den lägger sig som ett paraply över alla kanaler och tar hänsyn till tusentals variabler och kontrollerar vilka kanaler som presterar under olika förhållanden och justerar budget efter det.

Curamando hittade en kund som var beredd att testa Albert. De första dagarna såg resultatet inte så bra ut. Men när Albert hade tuggat igenom en tillräcklig mängd data och genomfört tillräckligt många test, började Albert leverera resultat som inte medierådgivare klarar av.

John Eriksson rekommenderar de flesta att gå över till AI-stödda köp av reklamutrymme.
Då tar ändå Albert 17-18 procent av mediebudgeten.

Hur stor mediebudget behöver man ha för att det ska löna sig med AI?
– Har man en digital mediebudget på under 150 000 kronor per månad blir det för lite data för en AI att leka med. Då blir resultaten ungefär lika bra med manuell optimering.

Robotköp behöver inte alls användas just för konsumentföretag. Det kan även användas av b2b-företag. Och till det där fackförbundet som vill gå från 500 000 till 600 000 medlemmar.

– Det går definitivt. Då vill man kolla in vilka som konverterar (är beredda att betala medlemsavgift) och ser vad de har för attribut. Vad är de intresserade av? Vilka sajter besöks och hur ofta på vilka dagar? Använder de dator eller mobil och från vilken tillverkare? Är folk som tittar på vissa serier när det regnar ute mer benägna att gå med i facket? Ett AI kan hålla reda på mängder av data och ta fram de 15-16 attributen som är signifikanta. Och göra det flera gånger per dag och kolla om det har ändrats.

En robot som Albert behöver inte ha några målgrupper och undviker mänskliga fördomar.

– Man kan tycka att det är självklart att personer intresserade av bolån surfar på Hemnet eller Booli. Men i regel är det något mindre självklart och attributen är svåra att gissa.

Kan också politiken använda system som Albert för att vinna väljare?
– Det kan man diskutera. Du kan enkelt använda AI för att till exempel öka bidragen till ditt parti, men röster är svårare att mäta digitalt. Cambridge Analytica påstod sig ha de här modellerna och nu är alla livrädda för big data. Jag är övertygad om att deras påverkan på valet var marginell. En AI kan inte lura folk att rösta på en kandidat de inte tror på, däremot kan den effektivisera mediebudgeten till viss del.

Hur kopplar AI till budskapen?
– Det finns en modul där man lägger in sina banners och sedan testas de mot användarna. Då visar det sig att vissa fungerar bra på måndag och i färg med andra passar bättre i svartvitt på tisdag. Ska det heta ’läs mer’ eller ’klicka’? Det är stor skillnad. Albert räknar sedan ut frekvensen (hur ofta en annons ska visas).

Kan Albert skriva copy?
– Nej, då måste det till sociala färdigheter snarare än data. Det finns exempel på AI som skriver copy men för de flesta ändamål kommer det aldrig att gå, ens med tusen år av data.

Hur reagerar marknadsavdelningar när de får in Albert?
– Folk kan göra andra saker än att testa banners och kan lägga mer tid på att ta fram datakällor och jobba kreativt. Värdet av deras arbete ökar. Vissa är tveksamma för att de inte förstår och kallar AIbert för en “black box” – men poängen är inte att förstå. Poängen är att titta på resultaten.