Förra veckan tappade prestigebyrån Forsman & Bodenfors två tunga uppdrag med hänvisning till att kunderna skulle börja jobba med inhouse och behövde en annan typ av byrå. Vad krävs egentligen av en kommunikationsbyrå som ska hjälpa ett företag eller organisation som har en tung inhousebyrå. Vi bad tre experter på byråer och marknads- och kommunikationsavdelningar att svara på frågan.
Förra veckan gick försäkringsbolaget If ut med valet av nya byråer. Reklambyrån Forsman & Bodenfors blev av med uppdraget. Detta efter att IF har börjat bygga sin nordiska inhousebyrå If Creative Agency.

”Vi har varit mycket nöjda med det långa samarbetet vi haft med Forsman & Bodenfors. Då vi nu lagt om vår strategi till att göra mer av kommunikationen inhouse är det naturligt att vi även gör ett byråbyte. Åkestam Holst har lång erfarenhet av den typen av samarbete som vi nu ser framför oss”, kommenterade Ifs marknadschef Maria Ziv.

Förra veckan berättade även Systembolaget att Forsman & Bodenfors byts ut. Också detta för att Systembolaget kör igång en inhousebyrå.

”Nord DDB blir vår nya strategiska huvudbyrå. Vi ser att de har en hög kreativ och strategisk förmåga och ligger långt framme i den digitala transformationen samtidigt som de arbetar prestigelöst och nära tillsammans med kunden. Det matchar på bästa sätt den förflyttning vi nu vill göra tillsammans med våra partners”, lyder uttalandet från Systembolagets kommunikationschef Kristina Stutterheim.

Anna Romson, är en av två grundare av byrån Cogs Creative, som hjälper marknadsavdelningar att organisera sig. Hon tror inte att Forsman & Bodenfors senaste kundtapp ska tolkas för hårt:

– Uppdragsgivarna ville väl ta hem varumärkena. De har kanske gått ut i pitch och sagt att samarbete med inhouse-byrån skulle vara extremt viktigt och att byrån inte kan äga varumärket på samma sätt utan snarare får tydliga uppdrag. Det är  Forsman & Bodenfors också bra på.

 Vilka byråer generellt kommer att bli bra på att samarbeta med inhousebyråer?
 – De som på riktigt kan förstå och vill jobba integrerat samarbeten. Sedan tror jag att uppdragsgivare känner en trygghet i att ha en större byrå att hålla i handen innan man har fått igång inhousebyrån. Det är en komplex sak att bygga upp en inhouse-byrå. Det tog Tele 2 1-2 år för att få det att rulla.

Kommer pendeln att slå tillbaka så att företag och organisationer ersätter inhousebyråer med externa byråer?
 – Nej. I och med den digitala transformation med alla data som kommer in och alla egna kanaler som man ska jobba med redaktionell, bir det oerhört svårt för en extern byrå att leverera på det. Man måste nästan sitta på insidan. Det kan också vara så att uppdragsgivare inte vill ägna sig åt att koordinera 3-4 byråer, utan vill spara tid och energi.

När alla skaffar inhousebyrå för att kunna trycka ut mycket content i olika kanaler, kommer det att funka och ge avsedd effekt och förväntade konverteringar?
   – Det vet man inte, men det finns idag inget alternativ som är bättre, säger Anna Romson, och påpekar att inhousebyråns arbetsuppgifter har ändrats över tid:

– De inhousebyråer som byggdes för tio – 20 år sedan var duktiga på produktion, men jag vill tro att dagens inhousebyråer ska driva varumärket kreativt och strategiskt och i stället lägga ut produktionen. Det moderna sättet att jobba. Hemköps nya inhousebyrå lägger till exempel ut mycket av sin produktion.

Nästa steg är att flytta in medieköpen, till inhousebyrån säger Anna Romson.

– Det ser vi i USA, där flyttar man in medieköpen nu. De stora mediebyråerna hänger inte med. Man måste jobba både med köpta och egna kanaler i symbios, men det är något som mediebyråerna inte förstår eller kanske inte är intresserade av.?

Men det finns företag som har gått längre än så.

– Klarna har inte ens en marknadsavdelning som sitter ihop. De har brutit upp avdelningen och flyttat ut kreatörerna. De vill få ut kreativiteten i hela företaget.

 

Max Aperia, byråvalskonsult för Sveriges Annonsörer, har självklart inte undgått trenden mot inhousebyråer.

–Jag hör det mer och mer att man utvecklar inhouse. Det finns fördelar med det, men jag ser inte inhousebyråerna som konkurrenter utan som komplement till byråerna. Inhouse bör samarbeta med externa byråer. Det finns fördelar med inhouse, men också en övertro att inhouse är en snabb och billig lösning på hela kommunikationsbehovet.

Kan utvecklingen mot inhouse-byråer leda till att företag och organisationer köper in byråtjänster från olika byråer efter behov i stället för en fast byrårelation?
– Det skulle kunna leda till att uppdragsgivarna köper in en kreativ spets när det behövs. Det kanske passar en del kategorier, men jag undrar om man inte behöver också en strategisk rådgivare, så att man inte bara ser allt inifrån sig själv utan också utifrån.

Max Aperia tror sig se anledningen till att intresset för inhouse ökar, men han köper den inte:

– Min bild är att det har blivit så mycket utrymme att fylla, framförallt egna kanaler. Då behövs det en snabbhet för att fylla utrymmet. Men problemet är väl att bruset tilltar ännu mer. Bara för att ett företag eller organisation fyller sitt utrymme, betyder det inte att mottagaren är intresserad.

Märker du att inhouse-trenden påverkar dina affärer?
– Det gör jag ju inte, säger Max Aperia och berättar att han har haft mycket att göra med att hjälpa uppdragsgivare hitta byråer. De senaste två tre kvartalen har jag haft uppåt 15 upphandlingar. Nu har det lugnat ner sig. Det har varit väldigt intensivt.

Vad frågar uppdragsgivarna mest efter idag?
En strategisk huvudbyrå är den vanligaste förfrågan. Då vill man också ha med så mycket som möjligt som täcker ens kommunikationsbehov, exempelvis marknads-pr och givetvis digital förmåga och förståelse, vilket ju är ett svårt begrepp. Ordet digitalt är för stort. Där behöver annonsören förtydliga ens behov och förväntningar. Min bild är att det är vanligt att kund och byrå pratar förbi varandra kring det digitala behovet. Det är ju hur stort som helst. Min bild är att uppdragsgivare och byråer pratar förbi varandra, säger Max Aperia.

Gunilla Bergh, byråvalskonsult på Engage Marketing, poängterar att byråns storlek är viktig för många uppdragsgivare som kör inhousebyrå.

– Företag och organisationer som byter till inhousebyrå, behöver ha en byrå som kan jobba både väldigt mycket och väldigt lite. Det blir svårt att förutse volymer och binda en arbetsgrupp på 12 månader. Byrån ska ha många kunder så att den kan sticka mellan med jobb och inte sitta och vänta på uppdrag. Så uppdragsgivarna ställer höga krav på att byrån är stabil och har ekonomiska resurser.

Gunilla Bergh betonar även personkemin mellan inhousebyrå och externa byråer.

– Byrån kan ha en kultur som gör att inouse inte kan jobba med dem. Det kommer att finnas en massa mänskliga aspekter. Förmågan att samarbeta är otrolig viktig.

Att jobba med en inhousebyrå innebär också att hierarkin förändras.

– Många konsulter är vana vid att ha en expertroll.  Men jobbar man med en inhousebyrå är man en i laget på samma nivå som uppdragsgivarna. Ett inkluderade arbetssätt och en prestigelös attityd måste finnas på plats. På riktigt alltså.

Klarar prestige byråer som Forsman & Bodenfors detta?
  – Det är inte lätt att gå från att ha kunnat excellera med sin kompetens, till att bli en i uppdragsgivarens team. Det är ingen självklarhet.

Byråerna kan också behöva se över sin betalningsmodell, tycker Gunilla Bergh.

– Byråerna behöver frigöra sig från sina debiteringsmodeller och bli mer flexibla. Ska man jobba med en inhousebyrå kanske man inte kan ta de där 2 000 kronorna per timme om man ska en konsult sittande i veckor. Då får man sätta dags- eller veckopriser.

Kommer pendeln att svänga tillbaka och uppdragen flytta från inhouse till externa byråer igen?
 – Jag tror att det kommer att bli mer en långvarig konsekvens för hur byråer jobbar denna gång. Byråerna och inhousebyråerna kommer att skapa hybrider emellan sig på ett sätt som inte tidigare har gjorts.