"Ebba Busch Thor är varm i parken men kall i rutan"

Publicerad 2016-07-07, 08:15

ALMEDALEN 2016-RETORISK TALANALYS. Ebba Busch Thor ger värme i en regnig Almedalspark men det är ingen hon lyckas förmedla i tv-rutan, konstaterar Camilla Eriksson, Retorikiska.

Dela med andra

Kristdemokraterna är det svenska partiet som värnar Sverige. Jag kan inte tolka flaggan som vajar i bakgrunden under inledningen av Ebba Busch Thors tal i Almedalen på något annat sätt. Med tanke på den senaste tidens opinionsundersökningar som visar att Kristdemokraterna ligger långt under riksdagsspärren är det inte konstigt att Ebba Busch Thor kommer med flera nya förslag till flera olika målgrupper. Och att hon driver tesen att Sverige ska fortsätta vara just svenskt. Det känns som att hon flörtar med målgrupper som historiskt sett varit en framgångsfaktor för andra. Samtidigt talade hon för den allt mindre skaran redan övertygade.
 
För det handlade om familjen även om andra delar av samhället fick ta plats.
 
Som talare har hon ett sjungande flöde paketerat i säker framtoning. Dessvärre matchar inte alltid röstens klanger med orden som framställs. Rolig var hon inte, men det finns ingen anledning att hålla på och skämta - särskilt inte på andras bekostnad, när man vill framstå som ett seriöst alternativ. Och att uppfattas som seriös lyckades Busch Thor med.
 
argumentation
Ett sätt att underbygga sin argumentation är att tala i påståenden + bevis. Exempelvis forskning. Man skulle kunna tro att det är det Ebba Busch Thor gör i följande stycke:
 
"Det finns gott om forskning som visar på vad försummad omvårdnad av barn leder till - försämrade skolresultat, psykisk ohälsa och sociala problem. Ett forskarlag som följde de rumänska barnhemsbarnen i början av 1990-talet kunde även visa att frånvaron av en kärleksfull hemmiljö ledde till att nervbanorna i hjärnan tog allvarlig skada. Barnens intelligens försvagades. Förmågan att tala, tänka och ta ansvar försämrades."
 
Problemet är inte att kristdemokraterna upphöjer familjens betydelse, där har de forskning bakom sig. Problemet är slutsatsen - att familjerna ska få bestämma själva. Ingenstans i den citerade forskningen konstaterar forskarna att den kärleksfulla hemmiljön skapas genom att föräldrarna bestämmer vad som är bäst för just deras familj. Således talar vi om ett falskt bevis.
 
"Vi ska stå upp för rätten att vara kristen i Damaskus, kvinna i Husby, jude i Malmö och homosexuell i Orlando. De mänskliga fri- och rättigheterna måste gälla alla. Alltid." Ebba Busch Thor ska som första partiledare för Kristdemokraterna gå i Pride i juli. Om den informationen inte varit tillgänglig innan talet hade den delen av ovanstående beskrivning av människorna i vår värld blivit falsk. Nu hänger ändå tilliten för denna politiska omsvängning på en skör tråd eftersom argumentationskedjor fungerar just som namnet - med en svag länk kan hela kedjan brista.
 
Genom hela talet argumenterar kristdemokraternas partiledare med beteckningar, d.v.s. med laddade ord. Ta till exempel följande stycke:
 
"Dygder som flit och tålamod, medmänsklighet och mod är inte särskilt poppis längre. Dessvärre ersätts de allt mer av kortsiktighet, uppgivenhet och egoism, jag, mig och mitt. Vänner, värderingskrisen hotar vår frihet, vår tillit till varandra. Värderingskrisen föder en allt större misstro och därigenom också större behov av kontroll. I sin förlängning begränsar detta vår frihet allt mer."
 
I det här fallet skapas kommunikation med en hög abstraktionsnivå som dessutom distanserar talaren från sin publik. För det är få i vårt land som klarar av att ta emot budskap som är så bildlös och med så lite konkretion som vissa stycken av detta tal är formulerat.
 
Det är känslor som berör människor. Och känslor väcker Busch Thor. Men det behöver vara trovärdigt om vi som lyssnar ska ta till oss budskapet och göra det till vårt. Utan mer underbyggd argumentation än så här kommer kristdemokraterna ha svårt att övertyga och vinna människors röster vid nästa val.
 
i vilken ordning?
Ebba Busch Thor börjar i Sverige och kommer efter några snabba meningar fram till kärnan - familjen - som nästan allting annat sedan utgår ifrån. Med familjen som grund är det logiskt att talet fokuserar just på det som ligger nära först för att senare i talet komma till EU. Naturligtvis driver Busch Thor att EU ska bli mindre och vassare med mer beslut nära medborgaren. Och naturligtvis är vi tillbaka där allting började när vi slutar. För det är familjen som står högst i kurs hos kristdemokraten idag.
 
Ett försök till tema var frihet och trygghet, men om jag tolkat talet rätt var det ett misslyckande. För den berömda röda infinner sig inte även om övergångarna fungerar skapligt.
 
stiliga formuleringar
"Vi har Sverige i fickan, i datorn och i sovrummet, på tv-skärmen, på kroppen, på filmduken och på matchen. Jag menar Spotify, ABB, H&M, Klarna och Ikea, Robyn, Alicia Wikander och Zlatan." Här är Busch Thor något på spåren. Tanken är god men exekverandet hade kunnat vara starkare.
 
"Mjuka värden kräver ibland hårda tag." Vändningen som skapas mellan motsatserna mjuk och hård ger kraft och skjuts framåt.
 
mindre stiliga formuleringar
"Kvinnan som inte vågar röra sig fritt för att hon riskerar att iakttas med misstänksamhet eller kontrolleras på andra sätt." Vad menar hon? Iakttas med misstänksamhet eller kontrolleras på andra sätt ... När de inledande meningarna på detta stycke är tydliga i sin konkretion låter Busch Thor den tredje och avslutande lyfta högt upp i abstraktionen. Om du vill säga något utan att säga något ska du tala med stor associationsbredd. Då kan nämligen lyssnarna eller läsarna lägga in lite vad de vill i ditt budskap vilket i sin tur gör det lättare att göra det till sitt. Det verkar vara syftet med den här formuleringen. Ebba Busch Thor - säg vad du menar istället. Det här och alla andra uttalanden som ligger i samma linje ger bara obehag.
 
semiotik
Semiotik är läran om tecken. Tänk allt som kommunicerar, signalerar något som du uppfattar. Denna kväll användes scenens bakgrund så medvetet att jag släpper mitt vanliga fokus på orden till att inkludera dessa filmer.
 
För när Busch Thor inleder med att prata om hur mycket hon älskar Sverige vajar en svensk flagga bakom henne. När hon sedan övergår till andra delar i talet blickar vi ut över en ytan av krusande vatten. Och när hon i slutet av talet återkommer till familjens betydelse för vårt samhälle ser hur glada människor rör sig i ett ängslandskap mot varandra, kramas och sedan ställer upp sig så att vi kan se dem alla så har valet av bakgrund byggts till en del av framförandet. Det är varma färger, nationalistiska symboler (flagga och svensk natur) och ett inbjudande anslag av människor i olika åldrar som tittar leendes på oss i publiken. Särskilt mycket mångfald finner jag dock inte i gruppen. De verkar mest komma från ett mindre samhälle i inlandet dit människor från andra delar av världen inte ännu nått. Och det är kristdemokraternas val av bild av Sverige.
 
Orden som används i detta tal känns ofta valda för att förstärka det gamla Sverige. Det är nyttjandet av nationalsången i "Så många entreprenörer artister och idrottsutövare som förädlat sitt kunnande och sin briljans så att deras och vårt namn kan gå ärat över jorden.". Det är innebörden av uttalanden som "Vi som lever här formar tillvaron på de grundvalar som vi har fått ärva av våra föräldrar och de som bott och levt här före oss." och "Vi kristdemokrater ska vara garantin för att vårt hem Sverige förvaltas och förändras utifrån goda värden ...". Och det är valen av orden såsom strävsam, dygd, enträget, förtär och flit.
 
Det är ingen modern bild av Sverige som kristdemokraternas partiledare talar om. Och det märks även i formen. Således bärs budskapet i formen.
 
avslutningsvis
Att vara en varm människa är ingen beskrivning som faller naturligt över läpparna när människor talar om Ebba Busch Thor. Däremot var det flera i almedalsparken som efter talet vittnade om den varma känsla partiledaren väckt i dem under talet. Jag kände den också. Och det är sällan som så många runt omkring står och bekräftar rakt ut med ord att de håller med. Däremot går den varma känslan inte överhuvudtaget genom tv-rutan, varken vid talet eller under den efterföljande intervjun med Belinda Olsson i SVT. Här finns stor utvecklingspotential för kristdemokraternas partiledare.
 
Nu kanske jag låtit överdriven i mina ord. Kanske lite gammaldags med en på sina ställen högre stilistisk nivå. Jag har dessutom bara skapliga övergångar mellan stycken. Det var meningen. Jag härmar oftast talaren. Mitt syfte är som vanligt att få dig att tänka till på hur formen, orden, bilderna etc. används för att påverka dig.
 
Och själva talet? Hur var helheten? Bra. Dessvärre tror jag att bra inte räcker för kristdemokraterna.
 
Talen analyseras också i Retorikiska podden som du hittar här.
Gästanalytiker idag är Anna Nellberg Dennis, vice ordförande i Polisförbundet och tidigare ordförande för Eurocop.
 
Camilla Eriksson, Retorikiska

 

ANNONS: URBAN ADVISORS SÖKER PA-RÅDGIVARE

Centerpartiet släpper igenom lagen om ensamkommande

ANNONS: CRAMO SÖKER MARKNADSKOORDINATOR

Liberalerna prioriterar skolan, försvaret och LSS

Spoon köper brittisk byrå

Valreklamen på högvarv – då går Clear Channels ägare i konkurs

Nepa över 200 miljoner

RMP upp 41 procent

Svensk Handel kampanjar med fejk-parti

Moderaterna föreslår gratis polisutbildning

VeckoRevyn höjer valtrycket med gästredaktörer

Tidngen Vi får en ny chefredaktör

Almega vill införa kompetensavdrag – ska snacka ihop sig med Unionen

NOVUS: Ner för de stora blocken – upp för SD

Alexander Bards byrå slår säljrekord

Mikael Odenberg säger upp avtal med pr-byrå

Sven Otto Littorin och två andra tungviktare till pa-byrå

Liberalernas kommunikationschef slutar

Lämnar pr-byrån för politiken

H&H Group mot halv miljard i intäkt

Alternativ för Sverige letar pengar hos Front National

Guldägget: Äggregn över Åkestam – två pr-byråer vann guld

Mona Sahlin och 2 000 i knytblus-manifestation

Klart med ny vd till Stockholms Handelskammare

Antalet egenanställda ökar

Arenagruppen börjar med essäer

Anseendet för Nordea i botten

Näringslivet sågar – industrifacken hyllar S vallöfte om arbetskraftsprövning

Tobaksjätte trotsar lagen – storlanserar klickcigarett

Vänsterpartiet nästan i kapp S i Göteborg

Diplomatgruppen upp 22 procent – mot 100 miljoner

Sverige och Finland fördjupar bioekonomi-samarbete

DIs reklamreporter och OTW-chef och nio andra till Spoon

Här är företagen som träffade Indiens premiärminister

S och MP bjuder in Alliansen om höghastighetsbanor

Kantar Sifo har kartlagt sexuella trakasserier på jobbet

Miljonregn över Anders Borgs bolag

Gullers byter ledning – vd stiger åt sidan

Johan Yilmaz, Hemming Lindell & Ing-Marie Olofsdotter

Riksrevisionen granskar Trafikverkets forskning

Jens Holm (v) pressar Karolina Skog (mp) om miljömålen

Svenska byråerna som kan vinna i EMEA-Sabre

Systembolaget tappar komchefen

Opinionsbildarna tycker till om budgeten

Rådhusgruppen delar ut 823 000 kronor i vinst

ANNONS: FLERA KOMMUNIKATIONSJOBB PÅ SVEASKOG

Magdalena Andersson (s) uppgraderar tillväxten – och arbetslösheten

Regeringen prioriterar miljön och välfärden i vårbudgeten

”Det nya svarta är inte en knytblus eller hijab”

Martin Sorrell (wpp) avgår

Klart för debatt Stefan Löfven (s) vs Ulf Kristersson (m) – hamnar i mindre tv-kanal

Uber nobbar regeringens nya taxipolitik

Nordstjernan om undantag för små välfärdsbolag: Inte förenligt med EU-rätten

Concilia tappar rörelsemarginal

SD villkorar nya public-service-finansieringen

Bakslag för snuslobbyn – EU-advokat vill hålla prillan på avstånd

Facebook hoppar mötet med Morgan Johansson (s) – men fyra från Google kommer

Gunilla Herlitz tar över som vd på Miltton Labs

Nisha Besara blir pa-konsult

Konkurrensverket avslår stöd till havsbaserad vindkraft

Här är TCO-väljarnas favoritregeringar

Aftonbladet sätter ny organisation – värvar från SVT

Avslag igen för unga muslimers statsbidrag

Krisexperten: Så skötte Mark Zuckerberg senatens grillning

Prat PR stuvar om i ledningen

Cohn & Wolfe värvar Mindmakers byråchef

David Orlic (prime) ska hjälpa S vinna valet

Minskade marginaler på Newsroom

Förra SKL-chefen ska styra upp Karolinska

SD-toppen som tog timeout kandiderar för Stockholm

Alliansen släpper sex förslag på utbildning ”närmare arbetsmarknaden”

6F pressar partierna med valsajt

Här är Journalistförbundets nya ledning

Regeringen och Alliansen presenterar skolpolitik

Regeringen kör över Riksrevisionen om revisionsplikt

Rud Pedersen värvar regionråd

Högutbildade tjänstemän, präst & polis på Alternativ för Sveriges riksdagslista

JCP ökar med fyra konsulter

Nina Werling, Lollo Höeg, Paolo Massanyi & Sara Andersson.

Alternativ för Sverige presenterar riksdagslista – i riksdagen

Anna Johansson sitter (s)äkert – Rud Pedersen siktar på riksdagen

Större oro för datainsamling – men stora branschskillnader

Box Communications upp 15 procent

DEMOSKOP: Tapp för S – gärdsgård för L

Rebecca Weidmo-Uvell och Alexander Bard ska sprida bilden om den ”svenska elefanten”

Tre hoppar av Svenska Akademien

Katerina Janouch vill in i riksdagen (med)

Alla partier ökar – men SD rycker ifrån i de sociala medierna

Vinstlyft och vinstregn på JMW

SVT: "Relevant att berätta om antalet kommunikatörer"

Spotlight hämtar teamledare från MSL

Indiens premiärminister till Sverige

Theresa May till Sverige

TCO kartlägger ”felklassade” företagare

SSAB byter komdirektör

Båstad avskedar kommundirektören

The North Alliance passerar miljardgränsen

Landsbygdspartiets kandidater – Littorin från Knutby vill in riksdagen

Sveriges Kommunikatörer sågar SVT

Alliansen lovar att skrota Arbetsförmedlingen

Stockholm utvald som OS-kandidat

Seher Yilmaz ska driva byrå åt Reform Society

inför Almedalen

AFFÄRER. Nyhetsbyrån Sirén, som lever på att sälja offentliga handlingar som nyhetsunderlag, redovisar mer än halverat rörelseresultat för bokslutsåret 2014. Detta efter att ägarnas bolag fakturerat Sirén.
ALMEDALEN2014. Pr-byrån New Republic ger sig in i kampen om vem som ska skapa den viktigaste arenan för hållbarhet i Almedalen. Pr-byrån New Republic ger sig in i kampen om vem som ska skapa den viktigaste arenan för hållbarhet i Almedalen.
ALMEDALEN 2014. Hetast i Almedalen, som arrangeras av pr-byrån Westander med Dagens Opinion som mediepartner är på jakt efter två jurymedlemmar som ska rösta fram vilken aktör som förtjänar den årliga utmärkelsen.
ALMEDALEN 2014. Spelbolaget Unibet, som aldrig varit Almedalen förut, gör i år en stor offensiv med 20 man på plats och Handelsbankens Lennart Ekdal som moderator.
ALMEDALEN2014. Pr-byrån Think Image tar Viking Lines fartyg MS Cinderella till Almedalsveckan 2014. Planen är att hyra ut 2 500 bäddplatser och öppna nya lokaler för arrangemang.