Inför Almedalen 2008 lyckades jag sälja in en kolumn till Lotta Gröning som då höll i Aftonbladets debattsida. Jag skulle skriva om Fredrik Reinfeldts ledarstil efter snart två år som statsminister, ja tanken var nog att berätta att hans chefskap höll måttet så där med tanke på rekryteringsmissar av ministrarna Maria Borelius och Cecilia Stegö Chilò, den öppna maktkampen mellan finansminister Anders Borg och dåvarande försvarsminister Mikael Odenberg samt genomdrivandet av den ytterst impopulära lagen om FRAs signalspaning. Tesen gick inte direkt att belägga. Internt fick Fredrik Reinfeldt beröm för sin inlyssnande och ödmjuka ledarstil. Jag fick inte till någon slutpoäng heller och under smådesperationens dimmiga ledstjärna ringde jag McDonalds personalchef och frågade om de skulle ge Fredrik Reinfeldt ett chefsjobb. "Ja, det tror jag faktiskt", sa personalchefen.

 

Fem år vid makten och ett vunnet val senare för Fredrik Reinfeldt, ter sig min kolumn något pinsam. Men låt oss då fortsätta med pinsamheterna och låta tanken hänga fritt. Låt oss se på Fredrik Reinfeldt som en franchisetagare till partiet McModeraterna. Han ska vinna kundernas förtroende år 2014 i kamp med allt vassare konkurrenter som Stefan Löfvens korvkedja och Språkrörens Gröna Salladsbar. Konkurrensen om de illojala kunderna som väljer efter dagens smak och erbjudande är hårdare någonsin. McModeraterna vill befästa sin position att erbjuda ännu mer pengar kvar i plånboken efter besök i restaurangen. Kvaliteten i leveransen ska ändå bibehållas med hjälp av effektivare användning av resurserna. Målgruppen är alla löntagare.

Under de senaste månaderna har Moderaterna mötts av motstånd i medierna. Några exempel:

 

* Samma dag som finansminister Anders Borg ska presentera reformutrymmet höstbudgeten i Harpsund avslöjar Aftonbladet sannolikt efter tips skyhöga telefonräkningar för Arbetsförmedlingens generaldirektör Angeles Bermudez Svankvist. Styrelsen går ut med sitt missnöje med generaldirektören. Nyheten dominerar medierna. Inte Anders Borgs utspel.

* Plötsligt börjar allt fler medier prata om att Fredrik Reinfeldt genomfört hans kritiserade föregångare Bo Lundgrens politik med siffror som styrker tesen. Moderaterna målas ut som ett skattesänkarparti. Skattesänkningar ställs mot välfärd.

* Anders Borg utsätts för skanderande talkörer från SSU när han gör den för finansministrar obligatoriska budgetvandringen till riksdagen.

 

Mediemotvinden verkar hårdna. Det tycks sammanfalla med att Nordeas kommunikationschef Jan Larsson har gått sin som valledare och spinndoktor för Socialdemokraterna. En slump? Kanske. Kanske inte. Jan Larsson är en tuff kommunikatör som sägs kunna spelet, både det officiella och det som inte ska se dagsljuset.

Det är då Fredrik Reinfeld sätter in ett på pappret oprövat team som ska ta hem valsegern 2014. Partisekreterare Kent Persson är tänkt att hjälpa till att lyfta partiet i välfärdsfrågor bland kvinnliga väljare utanför storstäderna, men vet han hur den elaka slipstenen dras i Stockholm? Analyschefen Per Nilsson får oväntat jobbet som kommunikationschef. Anna Hemlin nyvärvad från Naturskyddsföreningen har knappt hunnit börja som ansvarig för medlemsvärvningar förrän hon utses till kampanjchef. Vad har dessa två gemensamt? Jo, de har inte genomfört någon valkampanj på riksnivå tidigare. Nu ska vända ett tufft opinionsläge till valseger. Nu ska de möta Socialdemokraternas och Miljöpartiets inarbetade och välbemannade staber. Två månader innan valåret inleds.

Hur tänker Fredrik Reinfeldt? Att det är politik och inte kommunikation som avgör val? Eller något i linje med vad han tog upp sitt tal i Almedalen i somras då han läste ur reklambyrån DDBs copy för McDonalds.

 

"Många tror inte att dagens ungdomar kan ta ansvar. Vi låter dem ansvara för hela produktionen: kvaliteten, försäljning, scheman, medarbetare, gäster och pengar. Kalla oss galna, men vi tror på Sveriges Ungdomar." Skulle Fredrik Reinfeldt alltså lägga valsegern i händerna på ett obeprövat kommunikationsteam som får växa med uppgifterna? Andra tänkbara teser är att Fredrik Reinfeldt kan få full kontroll över ett oerfaret gäng. Eller vill han att Moderaterna ska agera underdog och slå underifrån? Det kanske inte fanns några moderaträvar som ville ha jobbet. Moderaterna tycks få slåss hårdare än andra partier om att få behålla sina vassaste talanger som inte ser partiet som sin familj utan gladeligen söker jobb på pr-byrå eller storföretag som Saab och Skanska. Moderaterna har svårt att ta in personer utan tydlig partibok som de tidigare kommunikationscheferna Hanna Bergholm och Hedvig Andersson och organisationschefen Liselott Florén. Sitter det för mycket i väggarna för att Moderaterna ska kunna lyckas med externa rekryteringar?

När kommunikationsavdelningen ska leta affischnamn i partiet får de ett enkelt jobb. Det är egentligen bara Fredrik Reinfeldt och partiets Zlatan, finansminister Anders Borg och möjligen socialförsäkringsminister Ulf Kristersson och arbetsmarknadsminister Elisabeth Svantesson, som gör mer nytta än skada på en valaffisch och skulle få kunderna att lägga sitt röstkapital på McModeraterna.

 

Justitieminister Beatrice Ask? Nja, allt för ogenomtänkta uttalanden om polisens register över romer och tiggare.
Utrikesminister Carl Bildt? Nja, Lundin Oil.
Migrationsminister Tobias Billström? Nja, "blonda & blåögda", bostadsklipp, aktieaffärer.
Kulturminister Lena Adelsohn Liljeroth? Nja, knappast en valvinnare.
Infrastrukturminister Catharina Elmsäter Svärd & biståndsminister Hillevi Engström? Kan väljarna skilja dem från varandra?
Finansmarknadsminister Peter Norman? Nja, för hårt kopplad till Vattenfall.
Försvarsminister Karin Enström? Nja, för hårt kopplad till bantningen av Försvaret.

Oron bland Moderata anhängare är förståelig. Teamet ser på pappret inte starkt ut. Men hur viktigt är det? Socialdemokraterna satte till valet 2010 in tungviktare som redaktör Karin Pettersson som kommunikationschef, Bo Krogvig som valgeneral, journalisten Martin Gelin som webbredaktör och Anna Helsén som presschef. Minns någon vem som var partiets partisekreterare? Ibrahim Baylan. Det pratades om ett dreamteam. Det blev ingen valseger.

Vinner valet gör partiet som kan ge den trovärdigaste verklighetsbeskrivningen, problemformuleringen och trovärdigast kan måla upp lösningar och ett löfte om en förbättrad framtid för flest antal väljare. Det är ingen lätt uppgift med en målgrupp som i dag är extremt heterogen. Med närmare 20 procent osäkra väljare, lyckas heller inget parti särskilt väl.

Ska budskapen bäras ut övertygande krävs också energi. Kanske är det här kommunikationsteamet kan bidra mest. Moderaternas tidigare partisekreterare Sven Otto Littorin berättade när det blåste kring Kent Persson i Dagens Industri, att en av partisekreterarens viktigaste uppgift är att få organisationen på gott humör. Ska det genomföras 900 000 samtal med väljarna med hjälp av många oavlönade partimedlemmar till september, vill det till att  det finns positiv energi.

 

Klarar Kent Persson det? Han ska som partisekreterare sedan april 2012 ägnat mycket tid åt att avveckla kostsamma medarbetare som inte har levererat.  Kapat kostnader. Han har själv hunnit göra en snedrekrytering i en kommunikationschef som inte tycks ha varit förankrad i partiet. Han har kört i diket på några saker som förslaget om en myndighet som skulle granska välfärden. Ett förslag som allianskollegan redan Kristdemokraterna drev. Ändå har han fullt mandat från Fredrik Reinfeldt, kanske med viss överrock i form av Roberta Alenius, statsministerns presschef som nu lånas ut till valorganisationen. Den nya organisationen är på plats. Den politiska grundprodukten är klar. Positionen "Alla behövs" är spikad. Återstår att hitta drivet, hitta det effektivaste sättet att jobba, kombinera professionalitet med gräsrotsarbete till ett energiskt lagarbet, hitta överraskningarna som kompletterar den breda strategin.  

När politiken är snarlik, när problemformuleringarna och lösningarna är grumliga, kanske rösterna tillfaller partiet som verkar ha roligast och jobba bäst tillsammans. Ja, vilken kö väljer vi på McDonalds. Den med ett soligt eller grinigt biträde? Så gäller det att ge intryck av att kunna sköta kassan också. Annars blir det ingen affär.

Rolf van den Brink, ansvarig utgivare, Dagens Opinion