– Om vi hade kunnat vara tydligare på något sätt, så borde vi naturligtvis ha varit det, säger United Minds opinionschef Carl Melin.
 
Det är formuleringen ”statistiskt säkerställd förändring” som anses vara vilseledande.
 
Undersökningen, som gjordes av United Minds på uppdrag av Aftonbladet, rörde svenska folkets sexvanor. Bland annat visade den att svenskarna aldrig tidigare haft mindre sex än vad de har i dag.
 
United Minds använde sig av ett urval från en webbpanel, där deltagarna svarat via en webbenkät. Samtidigt jämfördes resultatet med två tidigare undersökningar som ska ha använt slumpmässiga urval och samlat in svar via intervjuer och pappersenkäter.
 
I artiklarna, som publicerades i våras, gick det att i en fotnot läsa: ”Förändringen i sexfrekvens sedan 1996 är statistiskt säkerställd”.
 
Efter en anmälan från Novus har nu ERM fällt United Minds undersökning då ovan nämnda formulering ”kan leda läsaren till uppfattningen att undersökningarna som jämförs har utförts på ett likadant sätt och således är jämförbara när i själva verket olika metoder har använts”.
 
Carl Melin tar åt sig av kritiken men hävdar att det för läsarna är uppenbart att de olika undersökningarna använt sig av olika metoder.
 
– Vi tycker inte att vi på något sätt har dolt det.
 
Han tillägger att det dessutom inte är ”ekonomiskt möjligt” att genomföra undersökningarna på samma sätt.
 
– Även staten har sagt så. När Folkhälsoinstitutet ville repetera undersökningar har det fallit på att det inte varit ekonomiskt möjligt att göra den typen av omfattande besöksintervjuer, säger Carl Melin.
 
– Här är en nästan 20 år gammal statlig utredning som en av våra kunder har velat ställa samma frågor kring och jämföra resultaten med. Vi menar att det finns belägg för att de förändringar vi uttalar oss om har skett. Men om vi hade kunnat vara tydligare så är det något vi får ta oss till, säger han vidare.
 
United Minds anmäldes också för att det i undersökningen var möjligt för en enskild respondent att identifiera sina svar, något som undersökningsbolaget friades för. Enligt reglerna är det klienten som inte ska kunna identifiera deltagarna.
 
Carl Melin kritiserar samtidigt Novus.
 
– Man kan tillägga att anmälaren själv valt att gå ur branschorganisationen Smif för att slippa lyda under ERM.

Formellt lyder ERM under den internationella branschorganisationen Esomar och ICC (internationella handelskammaren). Smif, som liksom Novus är medlemmar i Esomar,  finansierar dock ERM.