DEBATT. Fredrik Karlsson, medgrundare på Elenchus, följer upp Stefan Lundin uppmärksammade inlägg ”Vi behöver sluta prata om oss som kommunikatörer”.
Under mina 25 år som professionell kommunikatör har jag nästan ständigt hört samma klagovisor – och för all del ibland och delvis sjungit dem själv: ”Kommunikation är värdefullt men uppskattas inte tillräckligt av organisationen”, ”det är först när det smäller som vi uppskattas av chefen” och ”om de bara förstod vad vi kan åstadkomma, de där ingenjörerna, juristerna och ekonomerna”.

Tekniska hjälpmedel har revolutionerat kommunikationsprofessionen vad gäller hur vi kommunicerar. Professionaliseringen har förändrat vem som kommunicerar och delvis vad vi kommunicerar. Men klagomålen kring att inte uppskattas för det man faktiskt är och gör, är ett symptom på att det inte funnits ett riktigt bra svar på frågan varför vi kommunicerar.

De senaste årens debatt om framtidens kommunikationsyrken lider av samma problem. Det finns två huvudspår:

* Det ena fokuserar på hur och vad vi kommunicerar, låt oss kalla det ”specialiseringsspåret”. Här drivs tesen att vi måste sluta tala om kommunikationsyrket som en profession, att vi inte kommer att uppskattas så länge kommunikatören framställs som en generalist och att lösningen istället är att tydligare separera specialkompetenserna från varandra. Det ligger naturligtvis mycket i detta. Själv har jag stor erfarenhet av opinionsbildande kommunikation, mediehantering, planering och chefskap – men jag har aldrig jobbat som copywriter. Att se mig och en begåvad reklamare som utbytbara är att nedvärdera oss bägge.

* Den andra debatten fokuserar på våra vem och var. Låt oss kalla det för ”generalistspåret”. Här läggs krut på kommunikationens plats i värdekedjan, att kommunikationschefen ska ta plats i ledningsgruppen och att involvera kommunikationsfunktionen i tid för att dra nytta av dess bidrag. Också detta huvudspår har mycket som talar för sig. Motsatsen är att gå 30 år tillbaka i tiden.

Det som saknas är, helt enligt klagosången, en diskussion om varför vi kommunicerar. Varför ska ett företag, en organisation eller en myndighet lägga tid, pengar och andra resurser på kommunikation? Så länge vi som jobbar med kommunikation inte själva kan ge ett bra svar på den frågan kommer ingen annan heller att göra det.

Innan jag tillsammans med en kollega startade eget så var jag under ett antal år VP Kommunikation på ett börsnoterat energibolag. De senaste åren gnagde det uteblivna svaret på frågan varför allt mer – och till slut bestämde jag mig, tillsammans med mitt team, för att göra något åt saken.

I tider av återkommande besparingar och effektiviseringar slog vi fast att kommunikationsenheten inom den division jag var ansvarig för aldrig skulle ses som – eller vara – en kostnad. Istället för att skära med kommunikationsbudgeten för att bidra till lönsamheten, förklarade vi öppet att vi inte skulle göra något alls om vi inte kunde visa att det var en lönsam investering.

Ett modigt löfte, kan tyckas. Särskilt som det visade sig att det inte fanns några färdiga modeller för att mäta och verifiera värdeskapande från stödfunktioner som kommunikation. Det fanns och finns ett otal andra ”värdemått” (som alternativkostnad för mediegenomslag eller varumärkesvärde), men ingen av dem mäter vilken betydelse en verksamhet som kommunikation faktiskt har för det finansiella resultatet.

Vi fick helt enkelt själva skapa en modell, både för att identifiera, räkna fram och verifiera värdeskapande.

Mottagandet från de affärsansvariga var över högt ställda förväntningar. Plötsligt visste de vad de betalade för – och de kunde dessutom se avkastningen på investeringen. Och för kommunikationsfunktionen innebar det att vi gick från att vara en kostnad som fick slåss för brödsmulorna i den årliga budgetprocessen till att vara ett av många investeringsalternativ som vägdes emellan. Plötsligt arbetade alla i organisationen mot samma mål, enligt samma kriterier och med samma språk. Och kanske viktigast av allt så visste alla att de olika funktionerna strävade mot samma mål och mättes på samma sätt. Att kunna peka på ett värdeskapande bidrag på närmare 1,5 miljarder över några år gör onekligen sitt till för att mötas med respekt av kollegerna!

Visst är det viktigt att fortsätta arbetet både med att specialisera kompetenser och att säkerställa att kommunikationsprofessionens olika kompetenser finns i rätt forum och på rätt nivåer. Men än fler borde ha som en överordnad ambition att börja räkna ut sitt faktiska värdeskapande bidrag till organisationen. I kronor och ören.

Jag lovar: Att gå från att vara en besvärande kostnad till en lönsam investering gör underverk för nivån av respekt utanför den egna yrkesbubblan.

Fredrik Karlsson, medgrundare, Elenchus, tidigare bland annat presschef Svenskt Näringsliv och kommunikationsdirektör på Fortum Sverige.